一次基于大数据的联手O2O卖房尝试，让两个参与者突然变换了另外的面孔，出现在所有人面前。 9月18日到10月6日，万科低调试水了一次O2O新营销，利用广点通广告平台的LBS定向能力，向深圳部分区域的QQ用户投放“万科红”楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一个楼盘而已，效果却有些惊人：万科投入3万元，获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。 在不久前，王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”，他的论据是万科不再有销售队伍，2700人的工程师队伍已占员工总数的40%。即便如此，这似乎也跟互联网、新营销不搭界。 不过，万科营销部门O2O试水的一小步，却能够传达出一个明晰的信号：积极拥抱互联网大潮，传统企业可以跳出大象之舞，这是另外一个层面的“技术公司”。 再看广点通，它所主演的大数据逆袭已经有过多次，最著名的案例就是90秒内在QQ空间中售卖了10万台红米手机，不过，其市场基本以游戏、电商等线上商圈为主。 这一次，广点通摇身一变，成为了线下商圈O2O新玩法的闯入者，其想象空间将会超量级扩张。 实际上，在此之前，早有房产商尝试利用团购的方式，吸引用户预约到线下楼盘看房。不过，它并未发展成房产商所青睐的常规营销手段，试水与营销噱头的成分更高一些。总结来说，团购是短期大促行为，房产又是大宗商品，没有企业会愿意经常采用这种低折扣、打鸡血的促销战法。 此次万科O2O卖房的独特之处在于找到了大数据的支点，这背后需要一套成熟而有效的流量转化方式。那么，广点通在基于社交大数据的O2O新营销当中，究竟拥有怎样的方法论？ 一、数据要有足够的量级，这依赖于收集渠道与处理工具的有效结合。从我拿到的一份内部数据显示，作为腾讯开放平台重要组成部分的广点通每天开放出来的流量约100亿。这些流量是通过何种渠道收集而来？首先要提的肯定是QQ、Qzone、朋友圈、手Q等社交产品，比如QQ拥有8.18亿月活跃用户、1.73亿的同时在线用户数，QQ空间的月活跃用户在6.26亿，而诸多企业的认证空间总拥有18亿粉丝关注，活跃粉丝在4亿量级。 其次在于腾讯摸索出了QQ客户端的PC广告位的展示模式，放置于QQ秀、QQ对话框等位置的广告，几乎可以实现短瞬间的强势引流。此外，广点通正在试水的移动广告联盟逐渐显露效果，每天的无线访问流量也突破了1亿。 坐拥几乎是大部分中国人社交网络集合的数据金矿，依然还需要一套有效的收集与算法工具。很多人都比较关心一个问题，腾讯的大数据是如何收集的，精细度到底有多高？ 目前来看，广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人群”两个维度进行。所谓的行为数据，主要包括受众广告点击行为、潜在付费行为、垂直网站注册与浏览 行为等；而所谓的“人群”维度数据，主要是对用户群进行属性的细化分类，比如可以按照消费能力、用户兴趣图谱、生命周期状态等。 值得一提的是，广点通不仅会分析用户在腾讯产品体系（社交、电商、邮箱、音乐、视频等）上的行为以及关系链数据（QQ热度好友、QQ群活跃度），还会利用QQ互联、广告联盟等方式，收集和分析站外数据资源。 这是一个超乎想象的数据金矿，已开始超越社交数据的范畴，尽管我们常常以此分析腾讯的大数据战略。 二、在海量收集的基础上，利用基于LBS的定向投放能力，实现海量曝光与高效转化。在“万科红”楼盘项目结束之后，广点通的掌门人、腾讯副总裁郑志昊并没有完全“尽兴”。在看完项目结束之后的数据分析结果，他认为这一次投放的精准颗粒度完全可以再细一点，效果会更好。 郑志昊发现，从到场和签约人群的属性特质来看，大部分人刚毕业2年左右，居住在罗湖区，多为来自于IT领域和政府机关等的白领。 换句话说，如果万科与广点通从一开始就有一个较为精致的用户属性判断，选定那些大学毕业5年之内、现居地在罗湖区、用办公场景上网习惯的白领人群，万科完全可以用3000元的价格促成这次的400万销售，几乎是10倍量级的效果提升。 回到O2O的话题，线下商业世界最显著的一个特征就是商圈的辐射半径，在半径之内的潜在购买用户与忠诚客户，才是商家竞逐的核心。团购模式存在的一个模式短板在于，有时会引来一些商圈覆盖半径之外的价格敏感型用户，实际价值意义并不大。 问题的关键就在于如何对线下商圈半径内的用户实现海量曝光，并给予定向投放实现ROI提升。 万科的做法是，先把符合年龄、学历等条件的客群进行了匹配，然后利用广点通LBS的定向能力,对深圳一些有消费实力的商圈进行挑选，选择了比如通过历史成交记录比较优异的罗湖区、盐田区和福田区等区域。 以总成交额除以广告额来算，广告ROI高达133。如前面所述，这依然还有更大的提升空间。 三、再牛的大数据算法，在O2O领域也一定要接地气，由此延伸出来的产品观是：前端简单化、傻瓜化，流程可视可控。在 一次深夜拜访广点通时，亲见产品经理模拟广告主如何利用广点通的后台进行定向投放。这是一个全自助的流程，并没有复杂的技术术语，广告主在上传自己的广告 宣传图片之后，通过点选投放位置、商圈区域、用户性别、年龄段、学历范围、上网场景、消费能力等几个选项，即可完成一次最简单的广告推送。 而从整个卖房O2O的流程来看，所有环节被简化为了三步，即线上引流、预约以及到店。整个运作流程一看即懂，简单到不能再简单。 而我拜访的这位产品经理最切身的体会在于，传统企业在面对新的互联网营销工具时，会存在一定的质疑乃至畏惧的心理。比如，他们会认为用QQ的都是小孩子，他们怎么能买得起房子呢？再比如，一涉及到技术问题，他们会觉得比较麻烦，难以操控。 此外，广告界还有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道哪里浪费了”。这样的情况在基于大数据的效果营销时代将得以改观，郑志昊称，广点通的后台提供了从曝光、点击、花费等全环节的详尽数据，每一分钱的花销基本都是可视与可控的。 需要指出的是，小额可控，并可在不断测试中调优，才是广点通大数据精准营销尚未完全展现在市场面前的杀手锏。目前，很多大数据公司的产品仅仅是记录受众简单的点击和浏览行为，缺乏场景化的识别与匹配能力，也就是说，很多用户的潜在需求只是由结果倒推出来的判断而已，并非真实的用户需求挖掘。解决之道就是不断进行类似AB面测试的比对，以此进行调优和需求匹配，包括Google Adsense都是采用这样的方式。 据我了解到的消息，万科已从试水心态转入真正推广，下一步就是不断复制与优化，逐个楼盘来进行O2O售卖。倘若万科每一次的投放，都能够结合上一次的场景化分析来进行测试调优，其投入成本和ROI产出将可以进入一种正向循环，这才是大数据的真正魅力。 |
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