编者按 2013年图书销售，电商越来越成熟且增长幅度较大，而实体书店则可用“倒闭、坚守、转型”来概括。2014年，中国图书销售业如何找准发展方向，将有哪些营销创新举措进行自我完善和拯救？本刊特约出版营销专家三石对此进行了十方面的大胆预测。

1.书业文化MALL建设渐缓，国有书店卖场原地升级改造成主流

投资建设综合性、一站式、体验型的大型文化MALL似乎成为国有书店转型升级的最高形态，确有几则成功案例。如果从商业的视角去观察，可以发现 MALL或大型购物中心正呈现两极分化现象：一是万达成功转型为文化企业后，已经从万达广场模式转型为投资200亿元的巨无霸“万达文化旅游城”；二是全 国大型的集多业态组合的购物中心几乎全部同质化，即将从狂热走向衰落。书业的文化MALL必然会遇到同样困难。而国有书店在原地升级改造则将成为2014 年的主流，无论是阅读环境还是业态升级，2014年都会看到以城市店为代表的书店升级版本。

2.实体书店多元化经营改变业态，连锁经营呈衰退迹象

2013年以国有书店为代表的实体书店在多元化经营方面用力较猛，经营地产、旅游、茶叶、数码产品、数字内容、工艺品项目等，力求赢得更多的利 润空间，确保书店的可持续发展。2014年实体书店多元化经营会更加丰富多彩，尤其是基于文化产业概念的多元化拓展。而书店的连锁经营十多年来一直是国有书店追求的目标，也取得了辉煌业绩。但时代和市场在变化，销售模式和阅读习惯在变化，连锁店货源统一采购和配送模式已经不适应电商环境下的各区域市场和个性化阅读需求，书店连锁经营将会呈衰退迹象。实体书店经营模式和阅读传播方式如何适应互联网及数字阅读时代的需求，这需要国有书店重视并认真研究。

3.渠道创新成营销重点，社区书店及高铁站书店为主攻方向

2013年，实体书店在细分读者市场，精准营销上积极探索，如开设“女性书店”“电影主题书店”等。2014年出版业会在渠道创新上有所突破：一是会有更多的出版社开设自有实体书店，走直营书店之路；二是将会出现各类主题书店，商场店中店式书店，还有企业店和校园店；三是图书直销模式也会有创新，与其他行业合作的非传统渠道会增加。值得关注的是，除机场书店渠道建设外，2014年社区书店和高铁书店将抢占高地。尤其是快速发展的高铁站书店成为出版社和实体书店的主攻对象。

4.商业模式在书业得到重视，俱乐部营销提高读者忠诚度

长期以来，在传统思维的影响下，图书发行业缺少正确的商业思维，比如客户价值主张、赢利模式、关键资源及流程等要素在实体书店得不到科学的运 用，从而难以实现客户价值和公司价值。2014年，会有一些图书发行企业或个体书店冷静思考、分析商业模式，学会用商业模式去创造符合市场需求的书店商业模式。另外，越来越多的实体书店会意识到，仅仅通过促销手段是不能获得客户长期忠诚的，而作为客户忠诚计划的高级模式“俱乐部模式”在2014年将得以复兴。同时，“实体会员+社交媒体”将成为营销的重点。

5.大型书店卖场营销向整合营销传播转变，说服性传播成重点

长期以来，实体书店过分强调“图书码堆”和即时促销形式，因而忽视了卖场从图书产品到书店品牌的整合营销传播，向读者提供具有良好清晰度、连贯 性的信息，将传播影响力最大化。整合营销传播是一个业务战略过程，在此需要提醒书业的是，实体书店如何符合当代读者对待信息的碎片化传播需求，应成为我们在营销中研究和运用的重点。另外，2014年书店卖场的营销重点将会是销售人员说服性传播计划，即现场人员导购比例会增加。除出版社驻店导购员外，书店营销的现场人员导购技巧将成为培训和实现的重点。

6.图书零售全面触网，卖场O2O模式难有突破

2013年传统的图书零售业全面“触网”已经成为趋势，无论是在国内最有影响力的电商平台淘宝网上开店，还是与卓越亚马逊、当当、京东等电商合作，甚至建立自己的网上书店，关键是希望用发力互联网来减轻电商对传统书店的压力。在此，必须提醒的是，无论是互联网思维或是营销，很多传统书店并没有任何电商基因，要慎重。O2O模式在2013年被炒得火热，其概念同样成为书业人士口中的高频词。只是，实体书店的O2O模式在2014年仍处在探索阶段，难有实效性突破。

7.书业备战4G时代移动营销，书店“自媒体”营销成规模

2014年是4G全面启动的一年，全面的数字生活也将使数字营销真正实现，这给传统的图书营销业带来了新的机遇。出版社在移动营销方面的发展速度应更快一些，手段也应更丰富些。传统书店处于普及与探索阶段，但不论怎样，4G时代的图书移动营销成为2014年中国书业营销战略重点，技术、人才、手段都将成为重要的战略要素。2013年出版业的“自媒体”已经得到关注并有成功案例，2014年实体书店会与出版社有更多合作，抓住4G时代移动营销契机，打造更为成熟的“自媒体”传播平台。

8.社会化营销成书业常态，视频营销大爆发

社会化营销是指利用社会化媒体(微博、bbs、新闻、博客、视频等)特性把握不同人群在不同社群的行为特点进行作品的创意化设计从而传播产品的品牌，提高用户忠诚度、提升品牌和促进销量的营销方式。2014年，出版社和书店运用微博、微信等社会化媒体营销成为常态，且更具技术性更有传播力。这其中，在视频营销运用上，无论是出版社还是书店都会大量运用并频现好作品。

9.内容营销成最有价值方式，营销方式呈现更精准化

可能出版业一直认为自己经营的就是内容，所以在企业本身的内容营销方面十分缺失。内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向 目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。2014年，实体书店会在内容营销技术上有所加强，表达方式会更有创意，内容更有趣味性和创意感，传播和分享会更有计划性和系统性。同时，针对不同类型读者的营销方式会更为精准化，粗方式的图书营销时代将会结束。

10.普遍认识大数据平台，积极探索图书销售数据价值

“大数据”可以对顾客群体细分，然后对每个群体量体裁衣般的采取独特的行动。瞄准特定的顾客群体来进行营销和服务是商家一直以来的追求。而大数据同样成为2013年书业热词，但在书业中运用且有成效的案例不多，尤其是实体书店渠道，在这方面，图书销售电商远远走在实体书店的前列。而实体书店则仍 处于读者数据库缺失的传统阶段，其一是缺少对大数据的认识，其二是缺少数据收集方法和数据分析技术。2014年，中国书业将不只停留在大数据的理论普及阶段，而是积极探索和利用图书销售数据价值，在大数据的探索上将更上一个台阶。

发行企业新年新打算

安徽新华发行集团：五大板块取得突破

继续坚持围绕“传统主业提升与转型、实体经济与资本市场双轮驱动”的战略，在“教育服务、文化消费、现代物流、综合贸易、文化地产”五大产业板块中不断取得突破，进一步明确各产业板块转型提升和创新发展的战略举措、规划，并在此基础上向着“建成中国最大的文化教育科技综合传媒集团”的目标和愿景 而努力。

江西新华发行集团：全年主线转型升级

推进终端渠道转型升级，完成南昌2家重点门市以及全省30家县级中心门店的改造，把书店门店打造成读书人的“温馨港湾”。

推进业态转型升级，将全力抓好“文化消费综合体”“新华晨光文具生活馆”“小型自助式高清数字院线”“个性化数字生活体验中心”“校园连锁超市”“新华手机城”“世界之窗科技创意产业园”“现代出版物流港”“北京新华联合物流中心”等项目的建设拓展工作，打造突出体验性、互动性的一站式、综合化的文化业态。

重庆新华书店集团公司：强力实施项目带动

强力实施项目带动战略，稳步推进解放碑时尚文化城、重庆中心书城等重大产业项目建设，为渠道升级和业态转型提供硬件支撑。

继续深化卖场经营结构调整，推动零售卖场向体验式、智能化文化综合体转型。进一步优化联营项目，向规范化、品牌化、规模化集中，培育形成核心产业链。改造升级重庆新华网上书城，积极尝试O2O线上线下商业新模式。

深入研究教辅新政带来的新机遇、新挑战，调整品种结构，做实做细营销，真正走上老师认可、学生自愿购买的市场化道路。

深圳出版发行集团：发展大书城小书吧

发展才是硬道理，继续发展大书城、小书吧，并形成扩张模式；变也是硬道理，继续在业态上进行改良。

昆明新知集团有限公司：墙内墙外共同开花

在云南新开安宁、盈江和墨江3个新知连锁书城，在国外东南亚、南亚国家中的泰国、越南、印度尼西亚、尼泊尔、孟加拉等国家中开设2~3个新知国际连锁书城。

京东集团：吸引出版机构开店

2014年京东将继续扩大POP平台的销售，除了继续推动与新华书店的合作外，将加大力度吸引出版社和民营出版商到京东上开店，参与到网络营销服务中来，给出版机构更多的网络营销培训和系统、费用优惠的支持，让出版机构也能通过京东这个大平台获得增长，同时能够给读者提供优质的售前服务。此外，京东将更多应用自身的销售数据，与出版机构深度合作，创作出符合读者需求的出版物。