三秒钟搞懂如何促发消费者的购买行为

Calvadous

       如果人是纯粹的理性，那么人应该只会买他“需要”的产品或服务，那样一来可口可乐应该早就倒闭了，因为全世界只有水卖的出去。

　　事实上，人的理性存在于过去，你过去一切的经验、感官接触、从小到大的记忆存在于你的脑细胞中，当你现在看到、听到、嗅到、尝到、摸到某项事物的同时，在毫秒之间就会从你的脑中提取是否有类似经验的记忆，你立刻就会“知觉”到，你看、听、闻、尝、摸到了什么，若你经过关键的判断，搭配过去的经验与记忆，若是一项你熟悉的事物，你的头脑就会停止在这一件吸引你注意的事物上思考，因为你知觉到、理解了这个事物，它没必要再浪费你宝贵的脑细胞，此时你的注意力就会转向下一个眼光的焦点。

　　反过来说若一项商品或服务是你从未经验过的，是的，它会让你停下脚步并且思考它是什么？对你有什么好处？

　　但是多数人并不会因此而有购买的行为，主要是因为“损失趋避”的心理因素，消费者不会冒险(金钱成本、时间成本、行为成本)，消费者讨厌损失，所以他们通常会依循过去的经验与习惯，在这个当下“情境”因素是相当重要的，假设你进到超市后看到一个没听过、尝过的牛肉夹心饼干品牌出现在超市之中，此时你看到一群人(例如跟你一样的上班族)正在疯狂抢购，数量越来越少，这个情境之下你非常有可能莫名也抓了一包。

　　根据诺贝尔经济奖得主康纳曼所提出人的大脑分为两种思维系统：

　　系统1，它很情绪化，依赖直觉，见多识广又很会联想，擅长编故事，系统1能迅速对眼前的情况做出反应。但它很容易上当，以为亲眼所见就是事情的全貌，任由损失趋避和乐观偏见之类的错觉引导我们做出选择。

　　系统2，它动作比较慢、擅长逻辑分析，系统1无力解决的问题，都丢给系统2处理。它虽然不易出错却很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的判断结果。

　　系统1 感性是现在：身为行销人的我们对消费者讲求的是情境框架

　　系统2 理性是过去：身为行销人的我们对消费者讲求的是一致性

　　所以如何促发消费者的购买行为？

　　知觉 到 判断
　　情境 到 冲动
　　购买行为=益处-成本

　　要让消费者购买你的商品或服务，你就必须让消费者知觉到你、对你产生熟悉的判断并且在你设计的情境之下感受到购买的冲动。

　　让我举个新品牌鲜奶商品当例子，从以前到现在纯鲜奶商品都是用白色来包装主视觉，这是消费者对纯鲜奶商品的关键判断，具有对这个品类商品的一致性与熟悉感，你就不应该去变动它，试想你若为了引起注意使用黑色包装纯鲜奶会如何？

　　消费者对你的商品或服务本身会是理性的，会从过去经验中提取记忆、思考、比较…，但在当下他们的购买行为将受到情境也就是框架的严重影响，你的品牌形象是情境框架、商品所处的通路、陈列架、周边环境、设计、包装方式，甚至连销售的时间也是情境框架，除了商品或服务本身外的一切几乎都是情境框架的一部分，当你希望消费者购买你的商品或服务的同时，除了考虑海上冰山露出的理性也就是产品本身外，千万不能忽略的是海面下那更重要的情境框架。

　　如上述的例子若你改变它所处的情境，将你的纯鲜奶商品放在牧场的木盒中搭配一些干牧草，营造刚刚才从牧场送来的情境，是否会使消费者产生新鲜感与购买冲动？

　　就实务上有一个策略是MAYA(most advanced yet acceptable)，意思是若一项讯息符合消费者期待而又有所不同，那么它在提高关注与喜爱、回想、辨识方面也会有最好的效果，在意义上维持一致性，在传达给消费者的讯息创新。

　　例如在纯鲜奶=白色包装，维持意义的一致性，在传达讯息的陈列情境上创新，这就是最能提高消费者购买机率的组合，同时这也是为什么许多绝妙创新通常会获致失败的结果，因为他们忽略了意义上的一致性，虽说情境十分重要，但是若没有在意义上维持一致，那么你可能会沦为市场上的弄臣，单纯的搏消费者一笑罢了。