连接的力量，逆向O2O的商业前景

Yafei

对于O2O简单的理解是一端连着另外一端，但是在很多情况下，是线上线下各自一端，关键问题是如何去连接。在7月10日举办的第二季电商大爆炸复赛启动仪式暨ORIC杭州站活动现场，嘉宾们围绕逆向O2O展开了深入的讨论。

王稀达：大家好，我是标杆物流的总经理王稀达，我们主要是做品牌电商的服务这块，也就是大家在买完商品之后所有后续的订单处理，包括物流都是我们在做。

闵捷：大家好，我是大众点评的闵捷，之前一直是在零售行业，我认为所有的行业都可以归为零售行业，因为它是一个品类管理的行业，我想吃饭这个东西，也许接下来也可以变得更数字化、更品类化、更加零售化。

杨钦：我是来自天下网商的杨钦，O2O我的理解很简单，就是一端连着另外一端，但是在很多情况下，是线上线下各自一端，关键问题是我们如何去连接，今天想跟大家讨论的第一个问题就是，你觉得线上跟线下可以有哪些形式的连接，在哪些场景下对用户或者商家能带来好处？

王稀达：先从一个案例开始，这个项目大致是这样的玩法：他在郊区有一个将近10万平方的建材市场，他在建材市场半径十公里范围之内，找到了很多新建的小区，在每个新建的小区门口去和零售店合作，把他的屏幕装上去，这个屏幕上卖的是各种各样的建材类产品。他的逻辑就是屏幕的方式去扩展用户的范围，现在大约布了20几个点，每个月有40万不到的销售额，这是他所做的所谓逆向O2O的项目。

从商业角度来讲，找到一个线下传统的业态，对这个业态做一些优化，来增加收入，是比较容易成功的模板。

杨钦：这是很标准的逆向O2O的理解。我自己的理解，以前我们到线下补货、订货，一定要在线下开一个门店，这个门店就集合了很多功能，现在大家尝试的做法，我只需要在这里放一个终端，把人流聚集过来，之后从转化成交到售后服务等各个环节的事情那是以后的事情。请闵捷总讲一下你理解中的线上线下可以研究的特点。

闵捷：每个传统品牌都会算一本帐，就是我有这么多门店，门店的价值是什么？门店的价值就是聚客，你在聚客的时候，本身如果你能设计一些场景，其实有可能形成一个逆向连接的。

零售一般看几个指标，一是进店率，第二是成交转化率，第三是连单率。进店率在传统上是下滑的，在这种情况下是不是有一些办法，比如说一些二维码的运用，通过运用二维码可以有一些双向的互动。第二一旦进店形成购买转换的时候，其实还可以进一步推动，比如形成一次购买之后可以把其它连带的东西推上去，而不是很生硬的靠促销来做，我们可以让这个营销活动变得自然一些，这是在电商里面玩的很成熟的东西，就是推荐商品，线上是靠系统形成，在线下其实也可以通过系统形成，可以建立从消费者到导购，再到最后门店的闭环的过程。在这种情况下面，移动端作为一个连接，是可以进行逆向的操作。

总结下，正向和逆向都是相对的，只是在关键的时间节点去进行连接，打通相互的价值，但所有的这些都是建立在以企业的基础为核心的点上。

杨钦：我们刚刚一直在讲一个观念，就是连接，这个连接可能是人与人，人与物，这个理论上很简单，就是把人和人实际的联系起来，但是实际能解决哪些问题，这个很重要，比如我在线下构成了终端，补货过来之后，需要一套系统和流程去服务这个客户，这可能就涉及到方方面面的需求，比如利益和软硬件方面的需求，这方面目前有没有挑战或者是案例？

王稀达：对传统零售来说，更有动力的可能就是先把平效提升起来，因为很多线上企业和线下企业都是从传统做起来的。我听说一个例子，苏宁有4万个SKU左右，产生了它80%以上的销售额，这让我们产生一个困惑，就是只用了很小的SKU产生了一半以上的销售，那么哪些SKU该砍，哪些不该砍，传统的渠道确实很难做，所以就把小店关掉，让大店变得更大。

闵捷：以前我们开门店的时候，我们认为你的覆盖面，也就是进店客人，因为他离店以后你很难再跟他发生交际。但现在有了移动端以后会改变两个东西，一个是我们除了看品相之外还要看门店业态的覆盖面，然后看他的二次回店率，以前我们看二次回店率的时候，是他真正回到店里，但现在有一个场景，就是在SKU上有二维码，可以扫码收藏。假如我这个商品有10件库存，有20人对它感兴趣，这个从收藏到转化率非常精准，所以我们会用这种方式去改变原有的模式，一旦发现这个商品售謦的时候，可以用很多手段去触达消费者。

第二在这个基础上再看覆盖率，在线下永远不知道是谁消费了我的商品，即便他有手机，如果我们不设一些场景他不可能告诉你他是谁，一旦设计好一个场景之后，门店有一个好处，就是不断发展我店的粉丝，毕竟实体离你生活半径比较近，所以能不能在这个生活半径当中形成比较有效的平效，这个逆向来看可能有些不一样。

杨钦：从两位的回答中，可以找到一些想象空间。之所以两个O连接起来，是因为这两个O连接起来能够解决一些问题，从线上到线下的时候，比如说服务行业，不管线上有多好的用户体验，最后消费必须到线下。同时在很多行业，线下质量蛮重要的，这时候如果有线下的终端或者是场所，能够满足客户的需求，这可能就是正向O2O很重要的一个驱动点。

不管是正向O2O还是逆向O2O，肯定跟电商联系非常的紧密，现在有很多来自不同背景的都来到电商行业里，也想找到自己的一些位置，发掘一些新的机会。

我们畅想一下逆向O2O的价值和意义，包括它里面提到的一些问题。因为到现在为止还没有特别成熟和成功的案例，还是偏向于畅想，你们觉得逆向O2O，包括我们设想的很多功能，你们认为它在哪些行业或者在哪些场景能够有比较好的切入点，或者将来能够给我们的生活带来非常大的一些改善呢？

王稀达：线上有一些零售商在做一些改变，第一把原有的店变得很大，因为只有更大才能承担更多的功能，否则完全没有想象的空间。第二原有的门店，原来职能可能就是吸收几公里以内的消费者，而现在可能承担更多长尾库存，不仅销售和展示，也承担了其它的功能。我觉得马上能够看到一些shopping mall里面很大的店，这些店有些是陈列的，有些是讲故事的，但你不会再跑到一个店里，一群人追着你让你消费，比如卖茶叶的，可能是注重体验，不只是开一个茶叶店。

闵捷：今天我们讲逆向，其实不需要考虑太多建平台、做APP，移动真正改变的是消费者的行为，行为的改变会催生无穷无尽变化的可能。什么是可能？一定是高品质高命中率，也就是我的SKU的数量不是越多越好，未来以消费为中心的聚拢可能越来越明显。

杨钦：最后我用一个比较形而上的方式说一下个人的总结跟感受。首先第一点，大家所处的都是消费品行业，这个行业背后因为用户的行为会逐渐发生转变，由于现在技术发展很快，他的行为改变会非常迅速。当用户行为改变的时候，所有的商业被改变，这是从需求的角度出发。

另外从商业的角度来看，能够通过技术等方面的改变给用户带来更多的体验，或者仅仅是迎合用户的需求，这种潜移默化最终带来行业性的转变，当然其中有很多的机会，但这对于那些墨守成规的可能就是危机了。

陈靖：大家好，我是IBM的陈靖,刚才我们谈到shopping mall，坦率来讲中国很多客户中心跟国外不一样，第一他们不管商品，第二他们也不太重视会员，基本上是以粗放的方式做营销，现在是租地，租地以后客流自然而然过来了，让他们自发消费，怎么样把这些消费者转成有目的，通过数据挖掘的方法让他们从不知道到知道，让他来，来了以后在我这个购物中心多消费，通过有效的组织，比如说KTV、电影院、停车、餐厅等等，把这些品牌店有效的整合在一起，我们还原出一个个真实的消费者，把这些资源有效的整合在一起做这个事。

订单对应的是不同的人，在我这个客户中心停留了多久，一进来我就能感知到你，知道你今天来的目的是什么，我可以做到实时的有效，另外还非常精准，每个人都不一样。

将来如果能够将顾客在线上线下的行为数据做连通的话，就可以挖掘出更多的消费者的信息。但整个发掘的路线大家不要太着急，可能2014年先把这个基础做好。

杨钦：非常感谢，我的理解，现在主要是让技术更好的服务用户、服务商家。