大数据分析洞察汽车用户消费行为

小雨涵

我们如何从网民在线的行为上发现你的目标，即精准定义或者定位你的目标？这是今天的主题，但是我们首先要了解大数据的概念。
什么是大数据？它分为几大类？
   第一类就是用户在线交互行为。为什么强调在线？因为在线下传统世界的人类活动，如果想记录，成本非常高。一个百货商店如果想知道逛
商场的人经过什么柜台、选了什么、买了什么，想把这些信息记录下来，可以派一个人跟着一点点记录，不过这在经济上不划算。因为有了互
联网，有了在线这个状态，我们去记录这样的信息成本就非常低。低到什么程度呢？按网络数据公司报价来说，浏览量如果是一百万，年服务
费只有两万四。
    第二类数据，用户在线行为的对象，文本、图片、视频等等的信息内容。在互联网上无论做什么事情，网上的表现形式也是文本、图片，
是数字化的。这些构成了大数据的主体，但是远远不止这些。未来互联网发展普及以后，如果所有的物品带有传感器，过程信息发送出来就能
被人们收集起来。各种设备的运行检测数据也是在大数据概念里，现在已经能或多或少接收这个数据。其中一个典型的应用发生在我们这个行
业——车联网。我们通过车联网，能够准确记录每一辆汽车在路上的行驶点。比如现在城市里的摄像头是断点采样，而车联网是实时的。在营
销传播领域，我们目前用到更多的是用户在线交互行为和交互行为对象，转化到传播学范畴里面，实际上研究的是受众和内容的关系。
我们可以看看一个典型的用户行为数据。虽然不知道这个用户是谁，但他有地理位置、访问时间来源等，这个用户先上新浪的视频频道看了汽
车内容，查了SUV，科技频道看了IPAD，去搜狐看车险，去数码看了看，去网易看了汽车和手机，最后落在三星品牌。通过这样的数据，我们基
本能够了解一个用户在网上寻找他感兴趣的信息是什么内容。当然数据在这个层面上其实还不可用，因为每天大量的用户行为，不可能靠人去
判断，而应该马上抓住他，马上推送给他感兴趣的内容，所以这个工作需要机器来完成。
    数据处理过程中的原始数据也叫非机构化数据。要把一个人的内容数据分析起来，给每个用户打标签，再做每个用户的分群。2010 年北京
车展做过用户分析，所有用户都在关注车展。细分用户的行为，哪些是看热闹，哪些是真的想买。根据我们统计的关注度来看，欧系的关注度
是最高的，自主品牌入门级车型占得比例也非常高。不同车型、不同品牌做不同的分析，利用这样的数据进行分析，可以在广告投放、内容营
销、CRM 和经销商的管理等方面进行改进。更深入的，不同客户对内容的关注度不一样，对某一类品牌某一个车型做分析，指导我们应该用什
么样的风格，什么样的内容创意，通过什么渠道去接触这样的用户。
   我们希望通过精细化大数据指导广告投放，例如现在只要输入一个品牌，就可以把这个品牌，这个车型所有的用户特征数据查询出来。
在分享大数据的时候，传统汽车企业曾表示：大数据是挺好，但是我们没有。其实这种看法是不正确的，车企有大数据但是还没有重视，没有
把它收集并积累。绝大部分企业目前停留在委托营销机构和代理公司做广告投放，最终看效果怎么样，停留在结果报告阶段，这种思路不是大
数据的应用思路。
   在互联网的过程中去积累过程数据，这个过程能细到包括每一个用户的每一个点击行为，把这样的数据收集回来，才能算大数据的范畴。
要做好互联网营销，企业自己的营销平台是根据地。营销的本质建立在维护发展和转化你的用户关系。互联网的应用层出不穷，变化多。所有
的互联网应用看作是渠道就好了。哪个渠道最有效，试过才知道。试过之后建立统一规范的数据分类，用数据说话。最后让数据有用，科学的
经营管理理念和决策机制是大数据有用的前提。大数据说到底就是要不断推进信息技术知识系统和管理的科学化、系统化、标准化和专业化。