如何利用数据分析来指导运营商流量包营销

林伯海

对于运营商的数据分析与数据挖掘能力支撑，不必多说。电信、银行是很多专业的数据分析人士的入行的地方，只不过近几年，越来越多数据分析与数据挖掘的牛人跳出了这个圈子，去互联网、电商等行业发展。近两年，随着移动互联网的发展，运营商里面通过数据分析与挖掘来指导流量精细化营销的成功案例也越来越多。
笔者曾经作为数据分析类型的咨询顾问参与过运营商通过数据分析来指导手机流量包精准营销的项目，仔细品味该项目，其实做得还算是比较成功的。下面就简单地去说明运营商是如何通过数据分析来指导手机流量包销售的。


第一步：业务梳理
在开展相关数据分析或数据挖掘之前，大量的业务梳理工作必不可少。进行手机流量套餐梳理之前，必须弄懂套餐内手机流量及套餐外手机流量的概念。套餐内的手机流量就是你办理了该手机套餐，每月该套餐赠送多少手机流量；套餐外手机流量，主要包含两个：办理手机上网流量包所包含的手机流量及是否参与相关活动赠送手机流量（如参与积分兑换手机流量活动等）。总体而言，手机上网总流量=套餐内手机流量+套餐外的手机流量（办理手机流量包的流量+参与活动赠送手机流量）。
进行手机流量包流量梳理的时候，必须弄懂相关的规则：
1、1元包天的用户需要剔除，非手机流量包的目标用户群；
2、基础套餐是按照时长计费，有手机流量加装包的，不需要处理，非目标用户；
3、基础套餐是按照时长计费，没有手机流量加装包的，且预付费用户，不需要进行处理；
4、基础套餐是按照时长计费，没有手机流量加装包的，且后付费用户，上网时长超过基础套餐包含量时长，为目标用户；
5、基础套餐是流量的，无加装包，预付费的，且使用流量超量的，为目标用户；
6、基础套餐是流量的，无加装包，后付费的，且使用流量超量的，为目标用户；
7、基础套餐是流量的，有加装包，预付费的，且使用流量超量的，为目标用户；
8、基础套餐是流量的，有加装包，后付费的，且使用流量超量的，为目标用户。
从大量的使用手机用户挑出手机流量包推荐的精准目标用户，是前期业务梳理的关键，后面的多波次营销的手机流量成功办理率也说明了前期业务梳理的重要性。

第二步：统计手机流量超量及超量分档
因为向手机超量用户推荐手机流量包讲究时效性，这就要求相关的数据分析团队必须在几天内进行数据处理与分析，找出精准手机流量包推荐的用户。
前期对手机流量业务梳理比较熟悉，并且梳理出来相关的目标用户筛选规则，即可统计出到底上个月哪些用户使用了多少流量？是否超出套餐总流量？超出的话？到底超出了多少流量？通过基础的统计分析，最后筛选出相关的手机流量超量用户，即是精准的目标用户。
但是统计出来的超量用户，其应该推荐那些手机流量加装包呢？通过CPC（用户-产品-渠道：合适的用户通过合适的渠道推荐合适的产品）原理，超出的手机流量必须与目前该运营商的手机流量家装包档次相匹配。
例如：根据超量多少，可以划分0-30M，30-60M，60-150M、150-300M、300-800M、800-2G、2G以上等相关档次，即可明确目标用户群所处于的档次。

第三步：设计相关营销话术，开展多波次精准营销
1、营销话术设计
对于不同的目标用户，必须要设计不同的营销话术，并且该话术必须控制在70个字以内，且必须要把营销内容、办理方式说清楚。
例如对于新开该业务的新客户，其话术为：“尊敬的客户，根据您手机上网流量消费情况，我们向您推荐5元包30M手机上网流量包，超值划算，手机上网费想省就省！回复“**”即可开通。**公司”。
对于手机流量包升级的用户，可以利用这样的话术：“手机达人，流量不够怎么办！尊敬的客户，根据您手机上网流量超量情况，推荐您升级10元包60M手机上网流量包，超值划算！回复“**”即可升级。**公司”。
从不同类型的客户，设计不同的话术，能够有效提高精准营销成功率。
2、多波次营销
第一波：手机短信营销，因为运营商有专门的短信营销渠道，能够有效地开展精准营销。在营销名单出来时候，即可进行第一波的短信营销。
第二波：电话营销。在第一波营销中没有办理手机流量加装包用户筛选出来，通过电话开展相关的电话营销。
一般通过两波的营销，即可能得到相应的营销成功率。但电话营销成本比较高，故只是放在第二波。

第四步：营销效果评估优化与系统固化
通过上述一系列步骤及多次营销效果评估，形成标准的手机流量加装包精准营销流程，并且不断地优化营销话术，真正地实现精准营销。
最后，通过IT系统固化相关的规则，成为常规化的触发工作流程。


在运营商里面，有很多成功的精准营销案例，并且都是业务结合数据分析、数据挖掘的实实在在案例，比目前很多所谓炒作大数据，能否把大数据进行落地的忽悠话术实在多。虽然运营商里面也做很多战略咨询、体系咨询，但很多效果都不是很理想，不如多做点类似的业务，能够创造更多有价值的项目。a