天下网商：移动用户行为的三个关键指标

D.K

“移动互联网来了，而且是以压倒性的优势来了”。腾讯董事局主席马化腾在接受央视采访时说。“这中间有多大的鸿沟，就孕育着多大商机，甚至是一次洗牌机会。”这样的断言也同样适用于酒店行业。

酒店的查询、预订等相关业务，也同样渐渐通过手机从传统互联网向移动互联网上转移。从酒店行业和OTA行业2013年来的表现来看，酒店预订移动化其实已经成为大势所趋，并且正在向主流方式演变。

移动用户行为的三个关键指标

传统的酒店预订大都发生在深思熟虑的情况下，而移动互联网时代的特征可以概括为：“边走边订，随心所欲”。有三个关键指标可以很好地说明了移动场景下用户预订酒店的行为和决策过程，

1、用户预订时间：当日黄金六小时
根据对手机预订酒店人群的调研和统计，冲动型预订和临时型预订是移动预订上的主流预订行为。工具的进步不断增强人们的安全感，以往在PC上，酒店预订的窗口集中在入住前三天；而现在手机上的预订窗口则集中在从下午两点到晚上八点这六小时内。这种时间上的集中就对代理商提出了极大的挑战。

2、留住用户最佳时间：5分钟
“今夜酒店特价”的一些运营数据显示，用户的最佳等待时间不会超过30分钟，平均等待时间大约是12分钟。“今夜酒店特价”内部用NPS指标（Net Promoter Score，净推荐值）来衡量这个参数，即用户愿意推荐你和再次使用你的最佳时间是5分钟。如果超过这个时间，用户可能选择其他代理商，更有可能的是用户在下单的时候就是同时使用两个APP，先回复的订单得到了用户的使用权。反应慢的APP失去订单；如果重复发生，则可能失去用户。

3、用户预订酒店距离：6公里
一机在手，边走边订。LBS(基于位置的服务)与地理位置密切结合，是移动渠道和其他渠道的差异化所在，也是移动应用的重要特色。“今夜酒店特价”的数据显示，用户预订酒店的平均距离只有6公里， 也就是说大家都是打开GPS，打开APP，会寻找附近的酒店，很多甚至是在最近的几个酒店中做选择。这样的话，传统PC时代代理商的推荐方式就全都无效 了。“6公里”是个什么样的概念？就是用户开车的话，你15分钟订单就要确认好，否则用户就走到前台了。如果这个时候如果你告诉他酒店房间满了，没有房了，会是什么样的后果，想必很明显。当然基于LBS的搜索带来的新问题是订单更不容易集中。

以用户行为区分价格

另外，过去酒店的营销都是引导用户提前预订，收益管理和库存管理都是基于“预售最好”，而在移动互联网时代，酒店需要更加灵活的组合各种收益管理工具并且重新考虑所谓的价格一致性原则。“今夜酒店特价”的观点是：移动互联网时代用来区分价格的因素应该是用户的行为，而不是渠道，预售的价格和last minute（最后一分钟）价格就应该便宜。传统酒店的经营者总在担心低价的种种问题，其实酒店的本质是服务，还有很多的价值可以形成感受的差异化，比如给正价的客人更多的个性化房间服务（熟悉的音乐，照顾到个性化的生活习惯等等），而午夜的客人其实就要求快速住进房间。我们从海外的数据来看，last minute是目前可见的最佳收益管理工具，美国公司hotel tonight已经获得3600万美元的累积融资，有传闻明年会上市。

三大系统构筑行业壁垒

用户在移动端行为和决策过程本身还形成了极高的行业壁垒。它要求代理商在三个维度上都要具有匹配的能力：IT系统、运营系统以及建立在订单基础之上的酒店契约关系。

1、IT系统
IT系统应该引起足够重视，因为它可以占到60分。中国的酒店高度分散，即使像“今夜酒店特价”这样做细分市场的代理商也覆盖了6000家的酒店且数量还在不断增长；酒店连锁化程度低，PMS-CRS系统各不相同，信息化的工作需要酒店和代理商共同开发；“今夜酒店特价”本身的迭代速度很快，而对应酒店的速度明显跟不上甚至有不少项目开发了一年。

2、运营系统：
“今夜酒店特价”最强的是运营系统，秘诀很简单，根据内部说法，白话表述为“人傻就得勤快点”，勤快的基础上还要足够专注，只做一件事；另一方面，作为资金不充裕的初创企业，公司鼓励各种靠谱和不靠谱的创新，充分发挥新山寨精神。比如一套监听客服通话的语音设备，正规代理商要几十万，而“今夜酒店特价”用几百块的开源硬件就做了替代解决。效果似乎也不差。然后，运营系统对酒店的挑战也很多。现在手机上的客户确实是越夜越美丽，传统的酒店预订部晚上八点就下班了，而现在晚上八点成为一个新的小高峰，是订单最多、客服人员最忙碌的时候。

3、酒店契约关系
“今夜酒店特价”的短板是历史订单。作为一家做细分市场的新公司，我们的历史订单量肯定是低于老玩家的。早期的时候很多酒店甚至觉得我们名字过于随意不愿意和我们合作。

所以移动时代想要形成新的强势渠道就需要更久的时间，这对创新公司来说也是更大的挑战。也是这个行业入门门槛高的因素之一。