商品定价数据分析

林伯海

在很多大学的微观经济学课程里，都会有这样一个练习题：老师假设让学生去夏威夷旅行，并问他们愿意为这趟旅行支付多少。通过收集学生们写下的答案，老师们会制作出下面这样的图：

其中Y轴是学生们愿意支付的价格，X轴是支付价格从高到低的学生。这是经济学上最基础的需求曲线。现在，让我们来想象一下，如果你是这家旅行社的老板，或者更简单一点，假设你已经购买了这趟旅行，因此你的边际成本为零。此时设置什么样的价格最优呢？如果你将价格设置在500美元，那么那些愿意出500美元以上的学生会购买这趟旅行，而其它部分不会。

那么你的所有收入（假设边际成本为零）以及利润将是绿色矩形部分（数量＊价格）。那么现在我们来看看绿色矩形以外的部分，右边部分为愿意付费去旅行但是由于价格太高而无法成行，因此是错失的销售机会；而在上面部分，则是那些愿意付更高费用的学生，这部分为收入损失（Lost revenue）。由于低价让客户受益，绿色矩形上方部分也被称为消费者剩余（Consumer Surplus）。
在选择你确定的价格后，唯一需要做的事情就是针对绿色上方部分采取措施：对不同的消费者采取 不同的价格。在理论上，做这样事情的最好方案是，根据每个学生提供的答案采取收费，同时收费的价格比他自身预期的价格再低10％。但是在现实生活中，却不能这样做（尽管通过询问顾客对某产品的支付意愿可以非常接近这种价格策略）。一些公司如非常著名的Amazon曾经尝试过采取这种价格歧视政策，对不同顾客采取不同价格，但是这导致顾客非常愤怒，甚至与现行法律相抵触。
因此正确的定价策略需要在需求曲线内尽可能多的增加区域面积。而事实上，最好的方法在于找出顾客的意愿支付价格，而这在实际情况下是比较容易观察的并且客户也是可以接受的。比如说，航空公司知道商务顾客比旅游顾客更愿意付更多费用。因此，寻找商务与旅行顾客均可接受的不同价格有助于扩大绿色区域上方的部分。

这也就是为什么你越早订机票，价格越便宜的原因，航空机票的定价模型是假设你为一位度假游客。书籍出版商也可以根据顾客的不同热情度来对书籍定价，那些希望能第一时间获得某种书籍的粉丝一般愿意付更多的费用，而一般的休闲读者则愿意等待。当出版商对同样的书籍采取不同时间不同价格的策略时，其价格歧视将显得非常明显因而往往出现很多争议。然而有趣的是，电影的窗口售票策略却不会引起太多争议。因此，书籍出版商不得不通过其它形式，比如为早起购买的顾客提供精装版。
企业软件公司的定价则往往根据顾客的预算来做，甲骨文（Oracle）数据库的定价是根据处理器的数量，Salesforce则根据终端用户（或者“Seat”）数量来定价。许多企业软件公司往往将其定价策略模糊，让客户提供自己的预算，再根据客户的这种预算来提供不同的价格。
很多时候，对定价方案的细细搜索会得出非常荒谬的结论。我（作者）曾经听到别人谈及一个非常著名的硬件公司的故事，该公司提供两款不同版本的打印机。除了在每分钟打印速度上面不同外，便宜的那款和昂贵的那款在硬件软件上没有什么实质不同。而为了让便宜的那款速度慢下来，该公司在那款便宜的打印机上多安装了一块芯片，强制使其速度慢下来。在成本上，这款便宜的产品比那款昂贵的产品反而更高。事实上，成本与价格呈零或者负相关关系的情况比我们想象的要更普遍。