大数据助力动漫品牌精准营销

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卡通狗酸奶的目标是通过微博、微信做成微动漫产业品牌

麦咭、酸奶、中国娃娃、春节娃娃……这些听起来熟悉或陌生的名字，在8月28日举办的中国（天津）动漫品牌峰会上屡被提到，成为大数据时代下动漫品牌建设与发展的例证。

继一年前的首届中国动漫品牌峰会提出“品牌战略将成为动漫文化发展的必然”之后，文化部文化产业司联合天津市文化广播影视局、天津市滨海新区政府共同主办了第二届中国（天津）动漫品牌峰会，探讨了大数据时代下新型动漫品牌模式的创建，以及中国动漫品牌化发展之路。

动漫品牌发展要坚持以企业为主体

2012年6月出台的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》中，多次提到“品牌”，如“打造若干具有中国风格和国际影响的动漫品牌”“推动动漫产品进一步品牌化、市场化和产业化”等。

“围绕这一目标，政府部门采取了一系列措施，如通过国家动漫品牌建设和保护计划、中国文化艺术政府奖动漫奖等引导业界创作方向，推出了一批社会反响好、受众认可度高的优秀动漫作品，把品牌化发展战略从动漫产品推向动漫企业、动漫人才、动漫展会等产业链各环节，努力提升中国动漫产业的品牌附加值。”文化部文化产业司副司长吴江波表示。

就刚结束的暑期档国产动漫行业漫画来看，具有品牌范儿的不在少数，如《赛尔号4：圣魔之战》、《洛克王国3：圣龙的守护》、《秦时明月之龙腾万里》等，票房在5000万元以上的作品也大大超过往年。

在当前的品牌化发展道路上，虽然最耀眼的是那些身负上亿次点击量或几千万元票房的动漫产品，但在谈到中国动漫品牌的跨越式发展时，吴江波特别强调了动漫企业。“首先应该坚持以动漫企业为主体，充分发挥企业的积极性与主动性，全面增强企业的品牌意识，将品牌战略贯彻在设计、开发、生产制造、销售服务各个环节中，不断增强企业的发展能力。”

确实，作为市场主体的动漫企业，对近年来整个产业的发展变化最为敏感。“中国动漫产业正在进入新拐点，发展趋势逐渐明朗。”从业已近20年的天津神界动画有限公司董事长陈维东认为，以内容创作、授权为主的传统动漫企业发展模式难以继续主导行业发展，一方面，以自我价值观表达传播为主的动漫内容创作与推广发展愈加艰难；另一方面，全新平台建设、融合内容资源，以宣定销、以销定产、以娱乐为价值观的商业模式渐已成型。

与此相应的还有人才模式的根本性变化，“当前电影发展的主导权已从传统的艺术家或文化创作人才转向商业经营人才，大量松散的独立创作型人才逐步汇聚到各类新型数字及资本型平台周围，形成新的代工和版权合作的模式。”陈维东说，主导中国动漫行业发展的领军型企业正在向科技型企业、平台型企业、资源型企业转移。

品牌塑造：突破传播，创新模式

今年是湖南金鹰卡通有限公司董事长雷瑛踏入动漫行业的第10年，也是金鹰卡通频道吉祥物麦咭诞生的第10年，以它为主角的第二部动画电影《81号农场之疯狂的麦咭》将在9月30日上映。从吉祥物到虚拟主持人再到系列动画电影主角，麦咭的屡次变身显现出了雷瑛的动漫品牌战略，她将其归纳为8个字：引领创新、突破传播。

“麦咭真正出大名是在今年1月推出的明星亲子益智闯关节目《疯狂的麦咭》，请了《爸爸去哪儿》、《百变大咖秀》、《中国新声代》等节目中的当红明星与偶像团体参加节目，前3期的收视率都超过了湖南卫视。”雷瑛说，一般的卡通形象很难有这样的机会，麦咭的成功在于打破了它的表现形态，“只有突破传播才能塑造品牌，若没有来来往往的互动，很难促进品牌成长。”

网络大热的麦咭也直接带动了金鹰卡通影响力持续升级，从这个角度说，麦咭是内容，又是传播，围绕它的产品有综艺节目、动画电影、图书、舞台剧、娱乐游戏等。据介绍，今年靠麦咭和《村长去哪鹅》，金鹰卡通的版权收入已超过4000万元，而去年这个数字是600万元。

与10岁的电视卡通明星麦咭截然相反，酸奶是天津神界近年来主推的动漫品牌。对这只像奶牛的卡通小狗的未来，陈维东的设想是不积极主动进入电视动画和动画电影领域，完全以小屏幕的手机端、客户端为主，“通过微信、微博做成‘微’品牌。”

“品牌从一定程度上说约等于曝光的速度。用一个星期，一个产品就可以做到人尽皆知。”中国移动手机动漫基地技术副总监向黎生认为品牌塑造的创新模式有4个维度，“一是产品的功能化，需要通过多种渠道去融合；二是产品的创新化，不再是单一的，可以是图片、视频等；三是品牌的平台化，不再是影视、互联网的单一传播，而是跨媒介、立体的传播；四是品牌的关系化，利用朋友圈的关系、分享，通过自媒体传播快速实现品牌目标。”

大数据助力品牌精准营销

在网络视频行业经营已4年的爱奇艺，不仅逐渐拥有了品牌力量——“以《尸兄》、《中国惊奇先生》、《MT》为代表的新媒体动漫内容在爱奇艺动漫平台的点击量和播放量高于其他平台一倍以上。”爱奇艺运营副总裁耿晓华说；也拥有了大量的播放数据资源——“我们已经开始对积累了4年的用户播放数据进行挖掘和应用，但目前被挖掘和应用的数据还不到整个数据库的1%。”耿晓华表示。

“大数据能助力品牌精确营销。”向黎生认为，这和内容匹配度直接相关，首先是内容到内容的匹配，其次是渠道和内容的匹配。

“精准”一词也在耿晓华谈及大数据应用的作用时被提到，“大数据的作用首先在于商业化，用户行为所产生的数据不仅能引导创作走向，也为精细化运营提供了非常有利的支撑，使精准化营销产生价值。”

“成功的动漫内容具有一些共同点，如通过新媒体进行播放及营销、内容国际化（影像无台词）、降低文化折扣率、卡通形象适合商品化、持续的内容开发和管理等。”运营过“流氓兔”和“中国娃娃”的韩国文化内容授权协会副会长金俊英说，“虽然《功夫熊猫》和《中国娃娃》夺了先机，但中国有很多经典的故事和素材，非常适合全球性的内容开发。”

对于未来的动漫品牌创新，向黎生说了几点想法：一是品牌数字化，即移动互联网时代，传统动漫向数字化动漫转化；二是品牌分众化，根据地域、性别、职业、收入以及家庭影响等采取不同的传播方式；三是品牌的跨界融合，“动漫就是演员，就是一个角色，它可以跨界到不同领域进行不同的尝试。”

“从政府管理服务的角度，我们要继续为优秀动漫品牌的培育创造良好的条件。”吴江波表示，除了正在进行中的中国文化艺术政府奖第二届动漫奖的评选工作，还将开展弘扬社会主义核心价值观优秀动漫扶持计划，借此鼓励和引导动漫企业提高创意水平和产品质量，培育优秀动漫品牌，促进动漫产业的转型升级。