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 随着大数据和移动互联的崛起，以及用户市场的全面到来，互联网营销已进入3.0时代，如果说1.0时代是以媒体为核心，2.0时代是以品牌为核心，那么3.0时代就是以用户为核心的营销思维，互联网营销已经全面回归“用户”价值。 4G时代的开启以及各种移动终端设备的涌现，为移动互联网的发展注入巨大能量，旧秩序已被打破。INMOBI 2014移动研究报告显示，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。移动占用户触媒时长跃居第一，移动端146分钟，占42%，PC为100分钟，占29%，电视60分钟，占17%。移动触网已经接近PC互联网与电视媒体的总和。 在竞争极为激烈的媒体环境下，广告客户和代理商们，都在思考投放“效果”问题，对互联网公司而言，从根本上说就是“流量”问题。于是，流量如何变现，成为解决互联网营销众多问题的最终出口。 用户价值到营销价值的转化，如何跑赢这营销链条上的“最后一公里”？ 互联网3.0时代回归用户价值 随着大数据和移动互联的崛起，以及用户市场的全面到来，业内有观点认为互联网营销已进入3.0时代，如果说1.0时代是以媒体为核心，2.0时代是以品牌为核心，那么3.0时代就是以用户为核心的营销思维，互联网营销已经全面回归“用户”价值。 作为传统互联网平台，搜狐已横跨众多终端形成用户行为闭环：交互——输入——搜索——浏览——订阅，借此有效吸附大量用户。尤其在移动端，搜狐占领了用户两大资讯入口，其中，搜狐新闻客户端装机量超过2亿，活跃用户数超7000万。手机搜狐网日均UV高达7500万，日均总PV达到10亿。 如何利用这些流量、挖掘用户价值，是众多互联网平台的求解之处，也是搜狐营销升级的着力点。 因此，搜狐正在以用户为中心，打造一体化营销生态圈，从最原始的输入行为，到丰富的交互、交易行为，每个入口都有相应的产品对应，具体可以分为两步：第一，利用好大数据，大数据就像中药处方，贯通全局，为整个营销生态圈提供的是智力支持；第二，发力体验端，走向市场，将移动端势能充分释放，通过事件化、生活化等策略，将流量在移动端变现。这也就意味着，搜狐与广告主的合作，除了传统广告模式外，还会开发更为多元化的商业合作模式。 正是因为回归了用户价值，让搜狐在互联网营销3.0时代找到了流量变现的突破点，从用户中来、到用户中去，也成为搜狐全新营销生态的核心支撑点。 三步走打造营销新生态 溯本追源，要想做到以用户为中心，首先要对用户全新的媒体接触行为有着充分的认知。进入移动互联网时代，用户需求已经不再是千篇一律。他们就像车流一样，各自流向自己想去的地方，从行为价值来看，用户的行为是多元化和非线性的。搜狐发现，纷繁的用户行为背后，规律有迹可循。大多数用户都必然经过浏览行为的“主干道”。大量用户从搜狐网首页、新闻客户端、手机搜狐网首页进入搜狐，在海量资讯中，寻找自己感兴趣的内容。 大数据让一个个原本混沌不清的用户面孔，变得轮廓清晰起来，搜狐力求深入挖掘海量用户背后的商业价值。核心思路是，依托搜狐大数据技术平台进行用户价值挖掘，通过入口价值营销找到用户，然后利用内容营销与用户有效沟通，再通过移动营销实现用户的体验和转化。这是一个“找到用户-沟通用户-体验转化”的完整生态系统。 业内人士分析认为，搜狐的打法是基于大搜狐平台的覆盖价值，通过大数据分析，首先抓用户眼球，通过高价值的流量入口实现眼球的价值。第二，通过内容和移动端的产品去实现体验的价值。第三，实现用户的价值转化。通过多端打通，保证营销效果，一个是效果优化，一个是定向投放，它们有赖于大数据中心提供的技术，为客户投放提供强大支持，为广告客户带来营销价值的最大化。 
最后一公里实现移动端变现 三步走思路足够清晰，如果将整个营销体系作为线上线下一体化考虑，就必须将线上的讯息与线下的需求相结合，那这中间关键的钥匙是什么呢？就是移动端，也就是最后一公里。 回到用户使用习惯，大多数用户的长时间消费还停留在电视屏或是PC屏，如收看热门综艺节目或电视剧。这种长时间消费之后呢，互动行为更多还是发生在走出客厅、家门之后，卧室中、路上、地铁上这些碎片化时间则是移动端覆盖时间，也是线下互动的“关键时刻”。为此，搜狐会利用移动端使用户与品牌互动，深化对于“最后一公里”的解读，即第一不能令用户反感，第二做到低门槛，让用户方便参与。 因此，搜狐为客户提供展示广告、交互广告和精准广告等类型的广告产品，让品牌沟通更加简单。今后在体验式营销方面，搜狐还将更多的运用直播间、H5页面这样的方式，让网友乐于去感受和分享。如H5的体验，捷豹新车和宝马X4的上市，通过H5页面与目标用户群亲密接触，巧妙实现递进式互动，不但通过搜狐客户端可以为线下试驾引流，还可以做到超市停车等，解决用户实际生活需求。 在“简单化”和“体验化”之外，搜狐在移动营销的规划上还坚持“生活化”的原则，比如推出广受欢迎的应用服务，包括基于功能对接植入的航班查询、基于位置的4S店线下体验和消费等，此外，还推出政企专刊的模式，方便政企入驻和发声，这些都是客户服务价值的衍生品。移动互联网技术极大拓展了服务和应用的边界，让营销变得更有趣和有用。 跑通了这个‘最后一公里’，移动端才算真正融入消费者的生活，将营销从“传播”层面深化到“服务”层面，令消费者感受到“营销的价值”。只有如此，用户吸附才能被坐实，流量变现才算被落实。 流量矩阵整合全平台 移动端如此重要，但是不是就仅此而已呢？当然不是。移动端只是用户的一个入口，它不是唯一，以搜狐为例，即使品牌把所有的用户体验契合在整个移动端上，但是不可否认的是，它还是依托在搜狐一个大平台，利用的是平台资源和数据支持。因此围绕用户的体验，用一体化的思路贯通营销全线，这是一个不可忽视的大方向。 从PC端到移动端，从资讯到视频，从输入法、搜索、门户到新闻客户端，三大平台双屏覆盖超过90％的中国网民，搜狐致力打造的是互联网生态闭环平台，形成互联网流量矩阵。 搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉表示：“随着移动互联网时代的到来，媒介资源更加碎片化，搜狐希望背靠规模化的海量用户，用大数据技术准确找到目标用户，分析他们的行为路径，尤其在‘最后一公里’，秉承搜狐的媒体社会责任，创造出更多元的用户型服务产品，与广告客户抢占先发优势，从而实现双赢。” 而借助入口大数据帮助品牌寻找到潜在用户，把握他们的需求；依托媒体平台内容影响，推动品牌与用户的良好深度沟通；同时依托移动端完成用户线上线下行为推动，达成一体化营销闭环，从而促成流量价值变现。
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发表于 2014-10-13 16:44:21
