菜鸟网络：用大数据预测“双11”订单

Yafei

　　想象一下，你明天准备上网下单购买的一件商品，在一周前就已经备货在了距离你家最近的仓库，甚至可能今天就在发往你家的路上。

　　在经历了过去一年多的试水之后，含着金钥匙出生的菜鸟网络在今年双11迎来了其成立以来的第一次正式大考。而用大数据改造快递公司和商家，以实现以上“不可思议”场景，则是菜鸟准备交上的答卷。

　　从9月份开始，淘宝的10余家合作快递公司相继收到了一份特别的提示，在这份提示单中，阿里巴巴(111.57, 2.90, 2.67%)旗下的菜鸟网络对各家快递双11期间有望分摊到的包裹总量给出了预估数字，预测甚至细化到了不同路线、乃至主要营业网点届时可能获得的包裹量。

　　中通快递运营副总裁倪根炎经过对比后，发现这份预测数据准确度能达到90%左右，“根据这个，我们可以有计划地调配运力”，他说。

　　同样被改变的还包括天猫的部分商家。TCL电子商务部总经理李发军在过去一个多月中已经把10多万台TCL的大家电提前下沉到了菜鸟网络下辖的27家仓储网点，而这些订单中大多都是“板上钉钉”的，“谁要购买、要送到哪儿都一清二楚”，“时机一到就迅速发出。”

　　菜鸟网络正是这些变化背后的真正“推手”，这家于2013年5月28日由阿里巴巴领衔成立的网络科技公司，总投资3000亿元，自成立之日起就立志要通过电商大数据的整合和挖掘以及线下仓储的建设来改变目前电商快递生产模式、乃至整个电商生态。马云本人更是将菜鸟视为他商业生涯的最后一次冒险。

　　今年的双11，菜鸟将如何破解快递爆仓、商家货物囤积等系列难题？首次练兵的菜鸟会交上一份令人满意的答卷吗？

　　快递的“协调平台”

　　宅急送电子商务部的总经理李秀强称，菜鸟方面从9月中旬开始，累计提供过来三个版本的预测数据，最后的预测甚至细化到每一条重点运营路线包裹量能有多少，运转中心和重点营业网点估计各自届时会分摊多大的运量这些方面。

　　“这份数字应该是比较可信的，因为去年菜鸟给出的预测和外贸最后实际的包裹业务量基本相差无几”，他称。

　　菜鸟网络2014年双11物流项目负责人马俊杰称，早在去年双11之前，菜鸟在原来天猫物流宝的基础上就开始尝试这项预测服务。进入2014年后，菜鸟更是一度从阿里集团的数据团队申请调遣过来多人，组成了一个约15人的新数据挖掘团队，以提高整个数据挖掘的精准度。

　　新的团队重新对于底层数据进行了校验，对于所涉及数据的完整性也做了很多校正。

　　最终的预测结果则是参考了多个数据因素，如去年双11的整体包裹量、今年双11的商家报名情况、商家和快递公司近期销售订单以及消费者的浏览和收藏等等。

　　而最终交付给每个快递的数字还会参考该公司往前的业务数据、过去一段时期内其业务的全盘增长情况、消费者的增长趋势等等。

　　马俊杰称，与2013年菜鸟提供的预测相比，今年的预测将细化快递网点，相当于“原来只有主动脉，现在有毛利血管“。此外，关于路线的包裹量预测也更加精准。

　　为了更准确“摸底”到底双11会产生多少订单，菜鸟还联合天猫方面引导报名双11的商家参与一项名为“收藏送红包”的活动，即对于双11之前收藏促销宝贝的买家要赠与5元以上金额的红包，红包将在双11当天生效。

　　一位天猫的小二称，根据既往双11的销售记录，一般双11收藏成交率最高可达60%，而今年红包引入后这一比率还将更高。这为菜鸟方面判断是否会发生订单提供了一个有效的数据分析维度。

　　最终的预测结果将推送给快递公司。根据预测数字，包括三通一达在内的10余家淘宝合作快递企业眼下已经展开了紧锣密鼓的前期准备工作。

　　“比如我们会根据这个来考虑到底需要增加多少车辆和人力，而新增加的这些资源也会调配安排到重点线路、分拨中心、还有网点上来。”李秀强称。

　　此外，在征得商家同意的基础上，快递公司还有望获得报名参加双11商家的名单以及相关信息，以便提前联系，针对商家的销售区域以及备货规模进行一对一的运能设计。

　　宅急送从2013年就开始类似的尝试。目前宅急送旗下有两款仓储促销产品，即平行仓和总分仓，这两个产品主要就是针对那些发货量较大的商家，在双11之前这些商家会将其货品预先存放在宅急送在全国几个重要城市的不同仓储点，一旦双11用户下单，几个仓储网点就可以同时集中发货。

　　除了数据预测之外，菜鸟网络的拳头产品——物流预警雷达服务今年也将推出新版本。这是一个通过物流数据的实时共享指导物流快递公司协调作业的数据凭条。

　　一直以来，主流快递公司每家都有自己的监测中心和可视化实时显示屏，通过这一类似于“交通流量图”一样的屏幕，快递公司可以监测到自己具体站点和路线的情况。而菜鸟的物流预警雷达就像一个综合性质的大屏幕，在这里有14家快递公司全部向菜鸟开放端口，接入各自后台数据。“打个比方，我们的可视化显示屏是一个更大的屏，会综合显示各家的数据，比如杭州一个分拨中心显示红色故障状态，点击进入可以发现中通和申通的包裹站点出现饱和迹象，甚至可能爆仓，我们就会提醒相关的商家有限选择其他快递发货；如果一条屏幕上路线出现拥堵提示，我们也能发现到底谁堵在哪里了，然后给其他快递公司进行预先提示，提供新的路径建议，这就能化解较大的拥堵风险。”马俊杰称。

　　除此之外，今年的双11期间菜鸟还将在线下和快递公司做出一系列协同。比如在8个左右的核心节点城市，双11期间菜鸟届时会派驻自己的工作人员赶赴当地快递公司，负责紧急情况的协调和资源调配。

　　商家之变

　　在天猫大家电频道，菜鸟已经开始了一场关于商家供应链服务的全方位试水。

　　10月15日开始，天猫大家电启动预售，56个品牌、数百款商品提前启动大家电分会场，根据预售的规则，消费者通过支付99元定金下单，在双11当天再支付尾款就可以轻松抢到心仪家电。

　　这一活动的效果远远超乎主办方的预料。天猫大家电总经理印井透露，截至10月28日，天猫大家电预订已累计超过20万台，尤其彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电非常受欢迎，其中海尔216升三门冰箱已经1.3万余人预订，格力大1.5匹变频空调近万人预订。

　　而根据菜鸟对于既往的数据的分析结论，“基本上付了定金的用户，99%都会最终选择下单”，这意味着这些预售订单基本已经是“板上钉钉”。

　　TCL是已经参与了5届天猫双11的“老商家”，在这次预售活动中，TCL家电产品的预售量达到3万台，其平板电视产品更是在同类产品中排名第一。

　　李发军预计今年TCL双11期间的整体销售量有望达到18万台。他称目前已经有10余万台产品安置到菜鸟网络在全国的27个仓储网点，很多订单都已经下沉到最近。

　　事实上，菜鸟对于大家电商家的物流供应链服务从很早就已经介入。

　　从今年7月份开始，TCL开始双11活动商品的选品工作，当时就一度得到了来自菜鸟方面的诸多建议。

　　“他们建议我们去主推4K超高清电视，其实我们当时很犹豫，因为这个产品非常新，价格又昂贵，我们觉得消费者还都处于认知培养期。但是菜鸟方面的人给了我们很多数据，比如这个产品在过去半年来的销售增长趋势、消费者的浏览和收藏量等等。”李发军回忆称。

　　TCL决定冒险一试，并很快将此产品进行了投产和备货。果不其然，在此次天猫大家电的预售中，这款电视的预定量非常可观，4K电视一度在众多电视产品中只有7-8%份额，但预售期间，其占同类产品的份额一口气上升到了60%。

　　让他印象深刻的另一件事情是TCL地处广东，华南是其优势地区，公司一直希望能够将市场进一步往外拓展，通过菜鸟提供的数据他们发现上海周边有部分地区目前还没有太过强势的家电品牌，所以此次双11期间他们加大了该区域的营销力度和货品投放量。

　　“菜鸟最大的价值就在于网络搭建起来后汇总形成的信息和数据流，比如它通过分析数据，就大致可以知道不同区域的主要市场需求是什么，这对于商家来说是非常有价值的信息。”李发军称。

　　和目前天猫上多个部类不同的是，天猫大家电全部使用菜鸟的仓储，这时候备货量变得至关重要。

　　在往年的双11期间，备货量的多寡主要取决于商家自己的预估，蒙对了、货卖完了商家高兴，万一备多了则要处理囤积货物，后期浪费大量的人力和物力成本。

　　而随着菜鸟的介入这个问题开始变得迎刃而解。现在的处理方式是，菜鸟会根据促销会场的位置、商品类目、交易分析、路径效率前期给予商家一个基本的备货建议量，而商家可能会提出自己的预估量，然后大家就各自的看法和依据来互相说服，最终产生一个结果。


　　“这就相当于一个风险预警机制。因为作为我们商家，我们肯定想能够有恰到好处的货量，太多或者太少都很麻烦，而菜鸟也承担着风险，因为它自身的仓储也是有限的，这家多了那家就少了，怎么让每一家备货都恰到好处，能够各自都利益最大化。”李发军称。

　　不仅仅是服装，事实上对于参加此次双11的2.7万家天猫卖家，菜鸟早在9月份就发布了《2014商家物流备战白皮书》，根据历史销售数据以及今年进入双11的商家名单、备货量等信息进行综合的数据分析预测，指导商家合理备货。

　　去年“双11”销量达4880万元的“明星商家”阿芙精油的CEO杨寅就透露，阿芙精油已经在北京租了800平方米的临时库房，从9月20日就开始准备“双11”的物流，提前打包好了200万瓶产品。

　　一名服装品牌负责人亦表示，目前已经根据菜鸟相关备货指导，将货物直接接入顺丰、申通等快递公司入仓，一产生订单，即打单出库发货，快递公司现场揽收，“我预计这至少让我们在备货、发货环节比平时快1-2天的时间。”该负责人表示。