大数据时代跨渠道营销场景及营销策略分析

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      跨渠道营销是大数据时代发展的一个必然趋势。伴随着互联网和移动互联网的高速发展，出现网页电脑端、移动设备端和传统的线下的各渠道的交叉销售和服务。打通各渠道的数据整合对于提升用户忠诚度、促使收入增加、降低运营费用等都有益处。

       连锁酒店行业，基于Adobe Insight数据营销技术的跨渠道数据整合。采用酒店自带会员号加时间戳的方式，把同一会员在不同渠道、不同时间点的行为整合到一起进行比对、分析和研究，挖掘客户在跨屏行为中所体现的消费偏好与渠道选择偏好。

       例子中采用官网、移动官网、android app、ios app、微信等五个渠道的会员客户进行会员跨渠道行为分析。分析遵循由整体到局部，再由细节上升到整体的思维方式。先看整体结构，再深入分析各个表现细节。

       从整体结构方面观察会员的跨渠道行为。下图为某天的抽样数据的用户使用结构占比图

      可以看出，近90%的用户一天中仅使用一个渠道，推广移动端渠道仍然有提升的空间。

下图是某月的用户使用结构占比图

      可以看出，超过40%用户在一个月内使用两个或者多个渠道。对比某一天的抽样数据，跨渠道的潜在用户量是比较大的（超过40%），有拓展用户使用多个渠道的前景和必要。

一、同一用户或者群体在不同渠道的行为

      应用在多渠道配合推广app的项目上，例如：

1、发现使用过app的会员在官网中最常用的着陆页是用户登录页，而用户登录页上并没有任何的app推广广告，故建议如果要推广pc用户使用app不能忽视登录页广而告之的作用；同时着陆用户量最大的首页也没有进行app推广，并且大部分用户点击了通栏广告位，为了使更多人获知app推广活动，故建议在首页做浮窗的app推广，吸引更多的用户下载使用app。

2、同时使用app和pc的用户，在晚上23点到第二天早上9点、中午12点到14点、下午17点到19点三个时间段中使用app的用户量明显比使用pc的用户多；晚上20点到22点间依然是使用app的用户更多，但差异不够明显；而其他时间段使用pc的用户量明显比使用app的上用户多；从以上的数据看酒店的app用户和其他行业的app用户差异不大，都是喜欢在上下班路上、躺在床上，中午休息的时候使用比较多；但从20点到22点的行为来看，也是能发现用户在晚上的时候更常用app作为媒介来了解酒店信息，这个和晚上订房的需求相关；

3、通过对比可以发现app的订单转化率比pc的订单转化率低。在同样推广手段的情况下，流程更加简洁的app转化率相对较低，这是一个比较异常的事情，尤其现象可以考虑其他app是否存在其他未知的问题，比如app性能、用户体验、酒店信息等等，在分析后可根据实际情况app的开发维护部门提出优化建议。

4、同样的跨渠道用户中，app用户对个人中心的关注程度远远高于pc用户，而pc用户更喜欢直截了当的去了解酒店详情，大多是直接查看酒店信息。Pc的用户对酒店的选择更加多样化，在一次成功预订中用户平均访问的酒店页比app多了2.4个；同时对促销活动的敏感度也存在巨大的差异。由此获知用户在不同渠道的表现后，可更加有针对性的去做营销活动。

       以上仅是抛砖引玉的描述了一些跨渠道数据的应用场景，实际的情况随着时间的推移，有不同的演化，更多的场景应用不断的被发现和使用。

       基于各渠道数据的差异，我们建立用户档案，记录用户的喜好、互动和行为，在正确的时间和渠道做出及时的响应，提升用户的体验，提高用户的忠诚度。防止某用户刚刚预定完，马上收到降价通知诸如此类的令人难受的事情的发生。

来源：原创作者简介：冯炜钊，网舟联合科技（www.eship.com.cn/），拥有4年数据分析数据挖掘经验的IT从业者，现任某大型连锁酒店大数据挖掘项目的项目经理，专注adobe数据产品的实际运用。