华东解析 | 新中产精神消费升级报告：讲究不将就”的新生活

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华东解析 | 新中产精神消费升级报告：讲究不将就”的新生活

近两年，随着整体消费水平的升级，新一代消费主力的崛起正在改变着中国家电市场乃至各行业市场的消费模式。新中产“家”有它独特的标准，应该是以人为主导，将智能科技、时尚设计、贴心服务融合的一种全新的家庭生态，从而提高家人的生活品质。今天我们就从居家、饮食、空间美学等多维度去探索“新中产”生活的可能性。

背 景

消费需求推动观念转变：8090成长于经济教育告诉发展年底，与上一代观念革新。在8090后成为消费主力之后，引发消费升级趋势，体现在品牌意识的加强，对商品品质要求的提升。在国内市场无法满足迅速提升的消费者需求的情况下，从2005年开始出现海外代购潮，消费者认为买贵的大牌的就是好的。追求物质上的升级之后，以新中产为代表的消费者开始回归理性，注重个人体验，出现精神消费升级的趋势，体现为更多的为体验和服务付费，关注未来，原意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。

特 点

新中产精神消费支出明显增加，2017年中国新中产主要消费支出中，旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升等成为主要消费内容，其中，18.7%的新中产表示旅游是最主要的消费支出。此外，10.6%新中产在人际交往领域的投入近两年明显增加，对社交的重视程度提升。

被情怀打动，出去看看：收入越高的群体旅行频次越高。个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产中，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，每年至少会旅行一次。

旅游成瘾人群：休闲放松，希望遇见不一样的自己。对于忙碌的新中产来说，旅游是一种休闲放松的方式，62.8%的新中产旅游的目的是休闲放松，其次则是追求旅途中的体验，58.2%希望体验不同的风俗人情，56%希望能欣赏不同的景色。对于高收入群体同时也是高频旅行群体来说，相对其他群体他们更希望能“遇见不一样的自己”。

好好住：高科技成为新中产家电新审美。对于新中产来说，家电基本上已经齐全，并不是必须要购买的刚需产品，高性能且实用、安全才是他们购买的理由，过去两年被访者中有45.8%购买过新冰箱，42%购买过新洗衣机，25%购买过新烤箱。

好好玩：艺术融入新中产日常休闲。37.6%的新中产男士闲暇时会读书，22.1%选择音乐。对女士而言，舞蹈、绘画、插花等更受欢迎。

好好吃饭：美好的食物和氛围缺一不可。对于新中产而言，可口的食物固然重要，吃饭的氛围和环境也是关键因素。

教育观

超1/4新中产将30%以上收入用于教育，竟然有12.7%的新中产父母每周亲子时间不到七小时。新中产对下一代的教育非常关注，在金钱投入方面，11.1%的群体每年40%以上的收入用于教育，20.5%的群体教育开销达到收入的30%-40%，同时，新中产注重亲子关系的建立，18.6%的新中产每周陪伴孩子的时间在20小时以上。仅有12.7%的家长每周陪伴时间少于7小时。

收入越高的群体对子女的投入越多。高收入群体在教育投入占年收入的比例上高于中等收入，教育投入金额高出中高收入群体；而陪伴时间上，高收入群体的陪伴时间最长。中高收入的群体不吝啬对孩子的经济投入，但是对于这一群体来说，经济还未完全实现自由，且处于工作忙碌的阶段，可支配的时间少于其他两个群体，陪伴孩子的时间相对较少。

消费升级

活出自我：好看的外表有趣的灵魂。超过半数的新中产会关注时尚号，近半的新中产认同外形很重要，并希望能更时尚。其中，女性关注时尚号的人群比例高于男性，而男性女性希望未来更时尚的比例相近，男性的穿搭风格显然更为自我，不易受他人影响。

拒绝无聊：充分利用网络扩展兴趣社交。在网络时代，可以迅速通过各类社交软件找到新朋友，这也为兴趣社交提供了契机。新中产在自己的兴趣领域，会选择和有共同兴趣的朋友一起玩，从而获得更多的乐趣。

向往高智商：用智能产品实现无限可能。新中产对智能非常向往，并且对智能产品的购买有较高的热情。

如何打动新中产？

“心营销”，懂我的才是最好的。找不到好的产品成为新中产消费的痛点。从寻找产品信息到售后服务这条消费链条中，新中产最常遇到的问题是有购买需求，但找不到满足需求的产品，比例高达61.1%。存在两方面的原因，一则市面上有满足需求的产品，但是没能进入消费者的视野，另一种情况便是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求。在信息爆炸的时代，如何主动而有效进入消费者的视线，是一款好产品应该考虑的关键问题。

通过场景化的内容营销直接触达新中产。从产品设计层面，洞察客户层面；在销售上，营造消费者更愿意花时间的消费场景；同时，在营销上，以优质内容为媒介的品牌传播成为消费者更乐意接受的形式，以走心的内容让消费者在享受观看/阅读的同时获得需要了解的产品信息，组成目前市场上流行的营销形式-心营销。