华东解析 | 消费新主力——小镇青年的成长史

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华东解析 | 消费新主力——小镇青年的成长史

时下大热的小镇青年，究竟是怎样一群人呢？今天，小编就带您走进他们的世界。

谁是小镇青年

简单来说，“小镇青年”指生活在三线及以下级别城市且年龄在18-26岁的青年，他们的生活状态和消费偏好与生活在一二线城市的青年有着较大的差异。

这一称谓的渊源要从20年前中国电影院线改革说起。改革之前，小镇青年和城市青年并无区别，改革后的一段时间后，小镇青年在观影等文化消费方面的强劲势头，影响了众多品牌主对这一群体的态度。由此，小镇青年的内涵得以扩展，从单纯的文化消费圈中迈出，成为当下无数品牌争夺的“新宠儿”。

小镇青年群体画像

性别分布：无论是小镇青年还是一二线青年，男性比例均略高。

婚姻状况方面：小镇青年的单身比例较高，特别是没有恋爱经历的比例最高。

教育背景：小镇青年学历较低，小镇青年本科及以上学历占比不足三成，显著低于一二线青年。小镇青年国外留学工作比重也远低于一二线青年。

主要身份：小镇青年在企业管理人员/经理/高管、教师/医生/律师比例显著低于一二线青年，侧面反映出低级别城市的青年职业机会较少、职业发展较慢。学生比例高，说明这部分人群存在不稳定因素，毕业之后可能会有相当一部分人转移去一二线，进一步降低三四线劳动力数量。

家庭情况：小镇青年家庭常住人口数较多，独居现象显著低于一二线青年。但家庭收入偏低，超八成小镇青年家庭月收入低于1万元。

[size=1.2em]兴趣偏好：小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚。

消费结构与态度

收入与支出：月光族是青年人的共性。小镇青年个人收入较低，每月支出占个人月收入的比重达85.6%。一二线青年虽然个人收入略高，但其月支出占比更高，达89.0%。1/4左右的青年人每个月的支出大于收入，其中一二线青年比重略高；入不敷出的状况依赖于贷款和家人补助应对。七成小镇青年月支出占比超过个人月收入的80%。小镇青年饮食支出比重最大，而住房支出比重显著小于一二线青年。

贷款情况：小镇青年使用贷款的比例较低，特别是在信用卡消费、房贷、车贷上显著低于一二线青年。

居住方式：小镇青年与父母同住比例大，租房比例小，因此居住支出比重较低。

日常交通出行方式：小镇青年主要采用步行、公交、摩托/电动车这三种出行方式。

手机消费偏好：小镇青年喜欢OPPO和vivo，购买手机价位略低。无论是小镇青年还是一二线青年，最喜欢的手机品牌和机型均为OPPO和vivo，其中小镇青年占比略高。

品牌与产品风格偏好：小镇青年不过于追求品牌和潮流。45%左右的小镇青年不在乎品牌和潮流，显著高于一二线青年。小镇青年群体中喜欢大品牌/知名品牌的比例极低，不足一成。

消费态度：小镇青年更喜欢高性价比的产品。无论是小镇青年还是一二线青年，追求高性价比的群体比例最高。小镇青年也青睐价格便宜的产品，其比例显著高于一二线城市，同时，追求最好产品的小镇青年比例则显著低于一二线城市，这说明小镇青年对价格关注度还是高于一二线青年的。