华东解析 | “她经济”的崛起下的都市熟女

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华东解析 | “她经济”的崛起下的都市熟女

在中国，女性权利受到空前的关注，女性的人格与经济都逐渐走向独立。而28岁-45岁这个年龄段正是女性一生中最多姿多彩的时光，她们的角色也逐渐转变为职场精英与贤妻良母。随着“她经济”的崛起，都市熟女们对生活、工作、婚恋、外型、家庭、消费的态度有哪些改变？

熟女的定义

定义：简单来说，熟女为28-45岁的女性群体，熟女在全体网民中占比19.2%，65.6%的熟女位于三线及以上城市。

熟女的品格：都市熟女内外兼修，“大女主”妥妥的。一线城市熟女对“幽默”的认同度更高，新一线城市熟女则更认同“孝顺”“贤惠”和“节俭”。

都市熟女的“愿”与“愁”

都市熟女最期待：健康是福，千金不换；升职加薪，技能傍身；养颜塑形，脱单达成。熟女对接下来一段生活的最主要期望为：身体健康、升职加薪和减肥成功，对于考证兴致寥寥，对于需要大笔支出金钱的买房买车也期望较低。希望顺利脱单的熟女占10.6%，但占全体单身样本（占全部样本的21.7%）的51.2%，说明超半数单身熟女想脱单。

都市熟女最忧虑：父母老去需照顾，经济条件不宽裕；健康外形双滑坡，子女教育成问题。父母年纪渐长，未来需要更多的陪伴和照顾，是熟女最为担心的问题。一线城市消费水平高，熟女更担忧“经济上不够宽裕”；而新一线城市熟女则是更为关注下一代，担心子女未来的教育问题。

都市熟女婚恋鉴

婚恋状态：恋爱不易，婚育更难，一线城市熟女单身贵族更多。1/4一线城市熟女有恋爱史但目前处于单身状态，已婚已育水平也较低，或因一线城市买房、教育成本更高。据民政部8月份发布的《2017年社会发展统计公报》数据显示，我国内地居民的结婚人数和结婚率过去几年持续下降。

爱情观：既要爱情，也要面包，二线/三线城市熟女更看重爱情中的经济基础。

与一线城市熟女相比，二线/三线城市熟女更认同“物质是爱情的基础”，而不太认同“门当户对”的观点。造成这一现象的原因可能是因为一线城市熟女经济状况更好，不太看重物质条件，而二三线城市熟女由于经济原因或社会原因，对另一半的经济基础有更高的要求。

婚姻观：经济越落后地区，对婚姻的从一而终看得越重；经济越发达地区，对婚姻的必要保障看得越淡。四成熟女最看重婚姻承诺，占比最高，二线/三线城市熟女更甚，占比近半。近三成一线城市熟女认为婚姻不是必要的，坚持选择合适的婚姻对象，而二三线城市数据仅有14.7%认同该观点。近三成二线/三线城市熟女看重婚姻的法律保障性，相对一线和新一线城市熟女比例高。

都市熟女美丽鉴

饮食习惯：要营养，不要高热量，爱美就要管住嘴。一线城市熟女更愿意为控制卡路里摄入而“吃草吃成沙拉精”，也更追求对皮肤有益的食材，对均衡膳食营养方面则相对不太在乎。16%的熟女表示会“拒绝辛辣、油腻的食物”。

美丽投入：爱打扮，也爱健康，为了美丽买买买。佛靠金装人靠衣装，超八成熟女过去一年有购置新的服装。从“星你色”到“神仙水”，美妆护肤品已成熟女生活必需品。割双眼皮、隆鼻……熟女群体对于医美产品的了解和尝试逐渐增多。

美妆护肤：“半张脸都是面膜给的”——熟女内心独白。新一线城市熟女最热衷敷面膜，35%的新一线城市熟女每周至少敷面膜3次～5次。二线/三线城市熟女中没有敷面膜习惯的熟女占比相对较高。化妆成为新的社交礼仪，一线和新一线城市熟女中，仅约一成认为不会化妆也没有关系。超三成一线城市熟女只会化日常妆容。新一线城市熟女中，三成自认“手残”但有学习意愿。

作息：想睡不能睡才最难过，三成熟女作息不规律。“你的作息很听你的话，而我的有它自己的想法”，仅11.2%的一线城市熟女作息非常规律，工作忙碌或是影响一线城市熟女规律作息的重要原因。

都市熟女职场鉴

收入情况：挣得多，花得也不少，都市熟女已经走向经济独立之路。半数熟女个人税后月收入在8000元及以上，超1/3的熟女月收入破万。熟女人均月支出为7258元，占个人月税后收入比重的84.7%。

职业情况：企业白领为熟女主要职业，部分已达到管理层级。一线城市熟女中，超过四成是企业白领，此占比明显高于新一线城市熟女。一线城市熟女从事自由职业和蓝领的比例明显低于新一线。

职业选择：事业和家庭，两手抓两手都要硬。熟女在考虑工作时，除了关注未来发展，也希望在时间和精力方面能够兼顾家庭。

晋升阻碍：机会有限是主因，家庭和婚育也有影响。熟女认为晋升机会有限是最主要原因，超过两成熟女表示家庭事务使自己很难专注于事业发展，约一成熟女表示因为婚育而影响了职业晋升。

都市熟女财务鉴

房产：新一线城市熟女六成为“有房”一族。61.7%的新一线城市熟女居住在自己/配偶的房子，明显高于一线城市熟女，或因新一线买房压力相对较低。新一线城市熟女中仅不到一成居住在父母/配偶父母的房子，可能因为新一线城市熟女非本地人较多。新一线城市熟女中，住单位/学校宿舍的占比明显高于一线城市。

汽车：近四成一线城市熟女买车意愿低。或因一线城市公共交通发达且汽车养护成本较高，“拥有私家车”的一线城市熟女占比明显低于熟女人群整体水平。不愿被车贷、养车捆住步伐，近四成一线城市熟女选择“尚未拥有私家车，且近期不打算购买”。

理财行为：熟女平均每人安装4.17个金融理财类app。你不理财，财不理你，熟女中72.4%安装有金融理财类app，平均每人安装4.17个。熟女人群中安装金融理财app的数量差别较大，仅安装1个金融理财app的人群和安装6个及以上金融理财app的人群占比相当。

都市熟女消费鉴

消费观：账户余额关乎着熟女的财务安全感，新一线城市熟女更节约，量入为出。 “必须有所结余”是很多熟女的必选项。相比一线城市熟女，二线/三线城市熟女更为赞同节约的消费观，而对寅吃卯粮的超前消费观念不太赞同。

月消费金额：一线城市熟女中高消费人群占比更高。花钱如流水，1/4的熟女月消费万元以上，超36%一线城市熟女月消费万元以上。有近一成熟女在北上广深过着月消费3000元以下的低成本生活。

月消费结构：都市熟女总体消费结构基本合理，收入结余更多用于理财，而非娱乐。购物支出和饮食支出在熟女消费结构中占比均为两成左右，略高于住房支出占比。电影、游戏等娱乐支出占比仅8.4%，与交通支出相当。经济越发达地区，饮食支出占比越低，理财支出占比越高。二线/三线城市熟女爱吃，在饮食方面支出占比达1/4，高于一线和新一线城市熟女。在住房方面，二线/三线城市熟女的支出占比则相对较低，或因二线/三线城市房价较低且本地熟女相对较多。在投资理财方面，一线城市熟女支出占比最高，二线/三线城市熟女支出占比最低。

奢侈品消费：熟女最舍得为“脸”花钱。在过去一年购买过奢侈品的熟女中，约八成购买过高端化妆品。 “包”治百病，半数购买过奢侈品的熟女购买过皮具。收入高，奢侈品消费更高。近一年内购买过奢侈品的熟女中，中端收入者（税后月收入为8000元～19999元）占比48.48%。近八成的高端收入（税后月收入为30000元以上）熟女在奢侈品的消费超过其税后月收入。

出境旅游消费：世界这么大，却并非每个人都能说走就走。仅5.7%的熟女在过去一年有出境旅游经历，其中超99%出境旅游次数为1次。亚洲国家或地区是熟女出境旅游的主要目的地。过去一年熟女出境游top 10国家或地区主要位于亚洲，其中超半数熟女去过香港特别行政区。