|
引言 “连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。”这句霸气外露的广告语，让我们直观的了解到香飘飘奶茶——也是本文主角的行业地位。然而，这家成立于2005年的快消品公司，在业务爆发式增长的十多年间中，也曾经历过由粗放式管理带来的经营困局。那么，他们是如何突破发展瓶颈，从而稳固自己行业龙头地位的呢？本文将从信息化建设和数字应用的角度为您带来解读。 一、中国奶茶第一股香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所。经过十多年发展，公司仅仅依靠“一杯奶茶”，创造了年销售突破20亿的销售奇迹，持续保持行业内产销量领先地位。2017年11月30日，香飘飘作为中国奶茶第一股，宣布在上交所公开发行股票上市。 自成立以来，公司一直以“品牌战略、深化渠道”为支撑，坚持以线下经销为主，截止2016年底，基本完成全国销售渠道布局，经销商数达一千余个，主要集中于二、三、四线城市县区。 二、快消品经营命脉——销售渠道香飘飘缘何能够取得如此巨大的成功？在信息管理部总监何玉宝看来，公司的成功在于抓住了快速消费品经营的一大命脉——销售渠道！ 有别于一般的快消品企业，香飘飘取消了大区域总经销和多级经销商制度等制度，取而代之的是横向划分更多销售区域，从而减少产品到达最终客户的中间环节。如今香飘飘在全国的经销商已有上千家，其中超过1/3的商家主营业务就是香飘飘的奶茶产品。经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地。 扁平化的销售渠道管理，为香飘飘的发展提供了持续而稳健的动力，即使业内竞争对手一度在广告上的投放是香飘飘的3倍，也丝毫未能撼动香飘飘的行业龙头地位。 三、销售渠道的管理转型然而，扁平化的销售渠道对公司管理水平提出了非常高的要求。快速成长中的香飘飘很快意识到了管理中存在的问题，并试图通过信息化建设和数字应用修炼内功，进一步稳固渠道优势。 1、粗放式管理问题凸显 “在2011年之前，公司就是一个老顽童，信息人员少，缺少体系化的制度和信息系统。这在业绩爆发式增长的时候完全没有问题，然而当增速下降之后，原来的管理问题就全部都暴露出来了，一览无遗！”何玉宝认为，粗放式管理给公司带来的问题主要有以下三点： 1)库存问题：由于缺少基于渠道销售情况的销售预测，公司无法进行准确的销售预测，生产的计划完全凭借经验，这就导致了生产与渠道销售的脱节。在高速成长时期，生产出来的库存很快就能被市场消化了，一定程度上掩盖了这样的问题。然而随着2011年前后，公司增长放缓和市场的波动，一味扩大产能带来的库存问题日趋严重，而对于保质期要求严格的食品企业来说，库存的价值就等于0。 2)人员效率问题：为处理众多渠道带来的管理问题，公司为数据处理配备了越来越多的人，但是他们大多在落单、在复核、在做报表，重复着原本系统该完成的工作。组织越来越庞大，成本越来越高，效率却越来越低。 3)部门墙问题：总部与区域之间、部门与部门之间信息沟通缺乏严重阻碍了整体效率的提升。上面提到的的库存问题就是销售与生产部门之间缺少信息的及时沟通所导致的。 2、企业信息化转型 “在这样的发展背景下，信息化是一个必然，不是一个选择题。”回忆起公司2011年启动的大规模信息化建设历程，何玉宝这样表示。 尽管面临各种各样的成本和效率问题，香飘飘没有像一般企业那样采用“头痛医头、脚痛医脚”的做法，而是从全局出发，把企业信息化当作一个根本性的管理问题对待，从组织、流程和系统的角度逐步深入，最终制定并落实了信息化发展的第一个“五年规划”。 3、数据应用的重要性 在何玉宝看来，数据就是企业的一面镜子，能够帮助企业诊断自身经营的健康状况。因此当业务部门给信息部门提出IT系统建设需求的时候，如果其中不包括数据报表的需求，何玉宝就会将需求退回给业务部门并建议补充数据报表相关的需求。 在整个信息化规划中，建立跨系统、跨部门的数据应用模块始终是信息部门关注的一个重点。建设初期，公司选用了SAP BO进行数据分析应用，但是SAP BO形成的数据报表比较死板，尤其是针对销售的报表，只能在后台进行查看和分析，无法为前端销售提供关键的KPI数据信息。 为此，香飘飘在数据分析方面引入了帆软数据分析平台，成功搭建了销售日报体系、生产日报体系等数据分析模块。下文将以销售日报体系重点分析数据应用的价值。 四、了不起的销售日报面对庞大的销售网络，做好销售人员管理是提升整体效率的必经之路，而数据则是做好闭环管理流程的关键环节，只有通过及时的数据分析，才能发现销售团队存在的问题并加以解决。香飘飘显然深谙此道，很早就提出了销售管理数字化的要求。 决策层提出，前方的销售数据不能只让后方看到，也要让前方的销售人员，能够对自身关键的KPI数据进行了解，而且要是及时的了解，这样才能及时调整、及时激励，避免销售资源的浪费。帆软数据分析平台很好的满足了这一要求，为香飘飘成功地打造了销售日报体系，通过每天的微信日报推送，为前方销售管理提供了多样化的数据支持。 1、使用成效 我们先来看看，香飘飘渠道销售日报上线后的使用成效： 1)整个销售日报包括五个基础报表，三个综合报表； 2)每天通过微信发送给2000多人不同样式和数据的报表； 3)每天8点开始发送，1小时内发送完成； 4)每月故障率低于1次； 5)后台数据自检、服务器故障报警提示。 2、业务价值 基于帆软数据分析平台搭建的销售日报体系，全面覆盖了香飘飘的销售渠道，很大程度上改变了一线销售管理的模式。我们从两个角度来分析一线销售管理场景的变化： 1)团队管理 传统的销售管理唯结果论，通过业绩提成笼统地对销售人员进行管理，往往需要一个月甚至一个季度，才能对团队的销售情况下一个结论，对过程则缺乏必要的监督和引导。在新的市场环境下，影响销售业绩的因素越来越多，竞争对手的布局、消费者行为习惯的变化，甚至销售人员新的营销技能的掌握，都成为团队销售业绩的胜负手。 销售日报体系则为团队管理者及时掌握销售情况，进行过程管理提供了很好的工具。在微信销售日报的支持下，团队管理者能够及时分析销售团队中出现的各种情况：谁的销售下降了？是因为哪里做得不到位？谁的销售显著提升了？有什么诀窍？有了这样的分析结果，就可以通过每天的晨会进行及时的复盘，对销售团队进行正确的鞭策和引导，通过过程管理，确保销售业绩的完成。 2)个人激励 心理学研究表明，获得及时的成果反馈，能够强化人的工作动机。而对于前端销售人员的激励方法也是如此，通常情况下，销售人员只有在月末或者季度末的时候才能结算自己的业绩提成，获得激励反馈，而在漫长的工作过程中则没有其他有效的激励方法。 销售日报则很好的解决了这一问题，销售人员每天都能获得前一天自己的销售业绩，并能够清楚的了解到自己的任务完成情况、自己各项关键绩效指标在区域内的排名等等数据。这样的及时反馈，大大提升了销售人员每天都去实现突破的自驱力，从而有利于整个销售团队潜力的最大化。 3、意外收获 对于香飘飘的信息部门来说，销售日报的上线不仅仅是为前方销售提供了一整套数据应用工具，同时也为公司全面信息化的推进带来了一些意外的收获，比如WM条码系统的上线、到货确认追踪上线、新品上线流程规范等等。 以WM条码系统的上线为例，销售日报对订单出库的数据实时性要求非常高。然而在没有WM条码系统的情况下，当夜出库的数据只能在第二天统计员上班后才能录入系统，传统的录入方式及时性和准确性都难以得到保障。在销售日报对出库数据提出实时性要求之前，WM条码系统在仓库的推进缓慢，而前方团队采用销售日报提出了这样的要求之后，很快，仓库管理部门就配合上线了WM条码系统，加快了仓库信息化管理进程。 可以说，销售日报在公司内部制定了一个日事日清的标准，在这一标准之下，相关的业务系统都加快了优化升级的步伐，成为公司全面推进信息化建设的契机。 结语对于一个快消品公司来说，掌握了销售渠道就是掌握了整个市场，这绝不是空穴来风。作为奶茶细分行业的龙头老大香飘飘来说，借助帆软数据分析平台搭建的销售日报体系，帮助公司实现了前方销售的数字化管理，为扁平化的销售渠道提供了坚实可靠的管理工具。随着数字化营销、商业智能的推进，香飘飘正与帆软一起，探索和挖掘更多的大数据应用场景，进一步巩固自己的行业地位！ 转自： | http://www.bigdata.ren/home.php?mod=space&uid=4458&do=blog&quickforward=1&id=349 |
| 
发表于 2019-3-29 14:50:56
