读懂腾讯广告的秘密

Calvadous

　　在过去的十多年里，腾讯从依靠小额增值服务和SP盈利，成长为旗下拥有数百款产品市值超百亿年营收数百亿的庞大的互联网帝国。

　　早年间腾讯的商业模式里并没有广告这一项，SP、增值服务和会员收费是腾讯公司商业化的三驾马车；随着腾讯进军门户，推出腾讯网，用了将超过年10年的时间，腾讯网在流量上基本上独步江湖，媒体影响力也逐渐建立，广告收入在腾讯整体收入的比重虽然仍然不高，但绝对值在品牌广告市场的份额有了很大的提升，基本上领跑门户网站——但和以游戏为代表的增值服务比，广告的比重在腾讯的比例仍然偏低。

　　如上图，腾讯的总营收和股价保持了告诉增长的曲线，而广告收入的增长似乎没那么同步。

　　重金打造媒体影响力，缓慢提升广告业绩

　　大概2001年，腾讯可以推出门户业务，借助强大的资本力量，腾讯网的流量很快就和其他三大门户并驾齐驱乃至超越；并且凭借QQ弹窗等资源形成了独特的门户特色。

　　但和流量并不匹配的是广告营收量级。在流量和内容布局完成后的相当时间内，腾讯的品牌广告表现一直逊色与搜狐和新浪，和几乎放弃门户业务的网易相当…当时分析其原因，很重要的原因就是：腾讯的用户年龄层次偏低，广告主偏低端，以及腾讯网的媒体影响力不够等等——后来的3Q大战，腾讯也吃了这方面的亏，舆论的主战场是其老对手新浪微博，这段历史，或许对腾讯重金投入微博、大家等产品多一些理解吧。

　　但随着腾讯网的流量增长，腾讯的用户年龄曾经也越发的丰富，腾讯也逐步被广告主所认可，腾讯网的广告营收的量级也逐步增加，在整个展示广告市场抢占了相当的份额。

　　但真正使得腾讯的广告收入领跑全网，确是在“社交“和”移动“大潮来临之后。

　　社交+移动+视频，腾讯广告营收步入快车道

　　前文提到，腾讯以资本撬动内容，依赖腾讯网的流量和逐渐增强的影响力，在广告领域开始有所斩获；但在相当长的时间里，仍然是落后于搜狐和新浪的，真正使得腾讯的广告营收领跑的是新时代的三板斧：社交、移动和视频。

　　上图是腾讯广告营收和其他几家网站的对比，可以很清晰的看出两个时间点：2010年超过搜狐，2012年超过新浪。

　　2010年发生了什么？腾讯开始重视社交产品。腾讯微博、朋友网、QQ空间等开始组团发力，成为社交领域的重要力量，尤其留住了用户和流量，使得腾讯的广告营收也随之增加。

　　2012年，腾讯开始发力移动和视频，虽然移动和视频的商业化仍不明显，但对于腾讯的广告业务扔有明显的拉动…  搜狐的广告营收同期也有增涨，应该也是和搜狐视频的拉动有直接关系吧。

　　虽然直到现在，对于SNS、微博以及视频以及移动的广告模式仍有争议，但从腾讯的广告营收趋势可以看出来，掌握用户和流量，持续打造的媒体影响力，对于广告来说，是有明显的提升作用。

　　腾讯广告体系解读：展示广告+流量兜售

　　腾讯的广告体系是复杂的，基本上腾讯有多少产品线，就有多少可以卖的广告位..即使是非常赚钱的腾讯互娱，也时有和品牌合作和推广的业务，这都可以算做腾讯的广告收入。基本上，腾讯的六大事业部，都各自有着兜售的广告广告位和流量..但从广告种类来说，基本上仍然还是展示广告和流量兜售模式：

　　展示广告：腾讯各产品线的重点位置、腾讯视频的贴片、各移动客户端的闪屏、QQ弹窗等等..

　　流量广告：腾果、广点通、应用宝以及基于交易的广告平台等等其实都可以划归流量广告的类别。

　　当然，如果按照事业部划分，目前在腾讯承担广告业务最主要的就是OMG（网络媒体事业部），旗下腾讯网、视频、新闻客户端；OMG是以展示广告为主，流量广告为辅的卖广告。另外，SNG也承当了相当的广告份额，相当多的富裕流量兜售据悉在过去一年里也颇有收获。

　　为了更好的为广告主服务，OMG还有高端的方法论的广告理论化产品——腾讯智慧，旗下也有诸如展示广告，以及腾果等广告交易平台，应该说OMG承担了腾讯在媒体影响力和广告营收方面的排头兵。

　　SNG在过去也成为腾讯广告的重要力量，“广点通”是将QQ空间都多余的流量打包的生意，QQ空间的社交广告也在积极打造经典案例，应用宝有可能成为流量变现的重要产品。

　　腾讯广告收入的未来、天花板和强大的友商们

　　从全球网络广告市场来看，搜索广告仍然占据了最主要的份额，比如流量相差不多的Google的广告收入就比雅虎多数十倍；在中国市场的格局也是类似，腾讯网易新浪搜狐加起来的份额也比百度的广告收入低;这不仅仅是流量和影响力问题，更是广告技术基因决定的。

　　影响网络广告的因素有几方面：流量（用户）、媒体影响力和广告产品。

　　无论是PC端还是移动端，腾讯目前都不缺用户和流量，媒体影响力还需要加强，所以在展示广告端，腾讯仍然有增长的空间；但在广告产品上，腾讯各自为战的产品战略导致广告产品的分散有可能制约腾讯广告营收保持高位增长。

　　腾讯在网络广告最主要的对手，未来必然是百度、阿里，百度和阿里都有海量的中小企业和网商资源，腾讯这这块是短缺的，这也是所谓闭环的缺点——但腾讯又不一定加强这个领域，因为在其他领域的利益足够腾讯保持总营收的领先。

　　展示广告，腾讯的对手除了新浪搜狐网易外，还有各大视频网站，以及诸多垂直领域的媒体们，对于展示广告而言，在用户基础上的影响力足以吸引广告主的关注。对于流量广告，腾讯的对手们除了百度和阿里，以及360等，还有不少既是对手又是朋友的第三方DSP广告交易平台等等。

　　在帝企鹅的世界里，“广告”一直以来都不算优势，但在腾讯将门户业务作为核心业务之一后，腾讯的广告业务也随之水涨船高；在2012年左右，腾讯的展示广告业务已经在中国互联网公司中占据首位；随着腾讯在移动互联网、社交产品以及视频等领域的全面开花，腾讯的广告体系已经从展示广告发展为ADX与DSP平台起飞，数据挖掘与内容创意的原生广告为方向的广告体系，在未来，腾讯有可能借助庞大的用户群和产品群，在网络广告市场占据更多的份额吗？

　　后续：在OneMarketing发布后，有网友表示腾讯的广告收入更多来自于非OMG，而是诸如客户端、广点通以及电商才是大头... 对这个说法，其实并不是很认同，OMG在腾讯的地位相当重要，展示广告的主要份额应该来自于此，但腾讯产品太多以及流量分布不均，也确实是腾讯广告的现状；在财报中很难看出端倪。
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