2014中国餐饮行业发展形势分析

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    推出低价位亲民菜品、降低人均消费、涉足团购网上订餐……时下,“厉行节俭、反对浪费”之风刮紧了高端餐饮转型的步伐。面对当前的形势,不少高端餐饮酒店谋求转型之路,放低身段开拓市场成为这些高端餐饮企业不约而同的选择,各家也是八仙过海各显神通。在诸多压力未解的情况下,花样繁多的措施中,高端餐饮业仍是压力重重、前路迷惘。

　　高端餐饮典型

　　湘鄂情巨亏,放弃餐饮更名“中科云网”

　　湘鄂情7月1日晚间公告,称将公司名称由湘鄂情变更为“中科云网科技集团股份有限公司”(简称“中科云网”),公司将与中科院计算技术研究所开展合作,未来发展方向一方面为立足大数据,提供云服务平台;同时将围绕移动互联网,家庭智慧云终端等产品模式进行应用推广。公告称,更名已经获得公司董事会批准,但尚需股东大会通过。至此,享誉餐饮上市第一股的湘鄂情完全变脸。

　　成立于1995年的湘鄂情,经过十多年成为国内高端餐饮业的代表之一。2012年以来,受中央对“三公”消费严控政策的影响,湘鄂情业绩出现大幅度滑坡。

　　前日，登录湘鄂情官网,目前其官网上分店介绍中,湘鄂情的酒楼门店只剩下15家,其中北京9家,上海2家,华中地区4家。湘鄂情餐饮酒楼业务在2013年之前曾是湘鄂情业绩的主要支撑,最高点时湘鄂情曾在全国开设约35家门店,而由于中央八项规定的出台,湘鄂情酒楼反而成为拉低业绩的拖油瓶。2013年湘鄂情大幅亏损5.64亿元,是其历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。

　　不久前,湘鄂情大股东孟凯曾公开表示:“做过餐饮的人都知道,这盘棋已经没法再继续在行业内往前走了,高端餐饮没了,低端餐饮我也提前一年做了,也没成,我有什么本事说在本行业内崛起?我要说的是,在本行业内,湘鄂情的餐饮已经做到头了”。

行业数据

　　增速盈利齐下降,市场结构和商业模式生变

　　高端餐饮业真的到头了吗?中国烹饪协会4月19日发布的《中国餐饮>产业发展报告》(2014)显示,2013年全国餐饮收入同比增速创20多年以来的增幅最低值,而受挫最严重的当属高档餐饮,2013年限额以上餐饮收入出现近10年来首次负增长。

　　报告公布的数据显示,2013年全国餐饮收入25569亿元,同比增长9%,增速创下20多年以来的最低值。

　　在整个餐饮市场颓废的大环境下,作为餐饮业龙头的百强企业更是受挫严重。2013年,餐饮百强企业营业收入1911.1亿元,同比增长5.7%,增速比2012年大幅下降10.8个百分点,首次低于全国餐饮收入9%的平均水平。百强企业入围门槛水平也出现回落。2013年限额以上餐饮收入8181亿元,同比下降1.8%。增幅水平同比去年下降了14.7个百分点,是近10年来同期首次出现负增长。

　　在今年年初的中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告则指出,2013年在十八大精神鼓舞和“厉行节约”、“八项规定”冲击并行的形势下,我国餐饮行业增速下滑和企业盈利缩水交织,消费需求变革和信息技术大行其道呼应。在内外多种因素的影响与冲击下,中国餐饮行业在市场结构和商业模式上都发生了深层次的变化,整个餐饮市场在波动和震荡中前行。

　　现象1

　　业绩承压

　　高端餐饮降低身段变“平民”

　　2013年度中国餐饮市场分析报告表示,在经历了廉政风暴的第一轮洗礼,一批依赖政宴市场生存的餐饮品牌纷纷走下“神坛”。在业绩承压之下,2013年众多餐饮企业通过发力团购、适当降低高端菜品价格、推出中低端新品、提供完善的服务等措施,开始从“贵价菜”向“平民菜”转变。

　　近日,来到太阳新天地购物中心的流金岁月餐厅,由于与一家电影院位于购物中心的同一层,该电影院也带动了餐厅的生意,餐厅也因地制宜推出优惠活动。结合观影者的习惯,餐厅推出送饮品和送甜品的活动以方便顾客携带。同时,餐厅也凭借其“流金岁月”的品牌效应和影响力吸引着顾客的光临。据餐厅相关负责人透露,餐厅的每日特惠菜式和相继推出的新品,博得不少顾客的好感。节假日餐厅的翻台率可以达到300%。

　　位于珠江新城花城大道尚东宏御的尚东饭堂同样在寻求变化。虽然是叫饭堂,但是尚东饭堂平均每道菜的价位是在三位数。“高端餐饮已呈现出疲软态势,大众餐饮消费将越来越普遍并占据更多的市场,这是一个必然趋势。”尚东饭堂有关负责人表示,现今餐厅正推出不少的特价惠民的菜式,如早茶时段的平价早点和三文鱼刺身等,便是希望吸引到更多的顾客。在享受餐厅优雅环境的同时,也能以亲民的价格用餐。

　　现象2

　　寻求突破

　　餐饮业转型中求发展,外卖、打折团购齐上马

　　除了走特价惠民的路线,高端餐饮企业也在外卖市场上寻求突破。如东江海鲜酒家总店的外卖部推出的15元套餐,含二肉一菜以及例汤一份。相比店内价格动辄几十元的菜式,外卖部快餐的推出,可谓在性价比上做足功夫。顾客既可以打包带走,也可以坐在路边别具特色的桌椅上就餐。即使与普通的快餐相比,在价格上也已相差无几。

　　结合世界杯的到来,东江海鲜酒家总店进行了相应的布置。门外挂上了各国彩旗和足球样式的气球,啤酒买二送一的广告也清晰可见。而店内的电视机,正放映着世界杯的赛事,顾客一进入餐厅便能感受到浓厚的节日氛围。

　　坐落在珠江新城跑马场的餐饮名店“一号唐厨”,号称是唐苑酒家的升级版。作为一家高端餐饮品牌,“一号唐厨”在今年推出逢周二、四、六刷农行金穗卡享满300级以上减100的优惠折扣,以吸引更多的顾客。而早茶的时段菜单中也有干炒牛河、陈皮果香蒸牛肉丸这些大众的点心。

　　除了特价惠民,推出活动,不少高端餐馆开始联合电商推出了团购套餐吸引大众消费者。位于客村立交附近的南北汇潮酒楼在大众点评、美团网、拉手网三大团购网站上推出的套餐有4人、8人、10人可选,折扣约为原价的五折。通过团购,人均消费均都在百元以下。这使餐厅既吸引了食客,也获得了不少食客的好评。

　　深度分析

　　成本增三成,餐饮行业或再洗牌

　　政务消费锐减,靠人际关系维持的餐饮酒楼首当其冲

　　“餐饮业经过十年的发展已到了发达的水平,但不少高端餐饮却还在走十年前的老路,靠客户经理的人情关系和公关为营销手段。而现在高端消费结构已经发生了巨大变化,政务消费锐减,市场最先淘汰的就是靠人际关系维持的无知名度的高端餐饮酒楼。”有餐饮业人士如此评论。

　　除了因“八项规定”出台之后,大吃大喝的奢靡之风受到遏制,导致依赖政宴市场的餐饮品牌正在遭遇寒冬。同时餐饮业还面临着人工成本、税费和房租等成本压力。

　　“在这个行业内,近几年,人工成本都在呈20%-30%的速度上升,如今,中档酒楼聘一个服务员都需要3000-3500元/月。”有业内人士介绍,主要是由于包吃住,以及强制缴纳“五险一金”所致。

　　另一方面,租金也在不断攀升,业内人士分析,“每年都会涨5%-8%,但现在租金的起步价都很高,如果再这么下去,餐饮企业的利润只会被压得更低。”一位业内人士透露,目前一些高端餐饮房租占营收比差不多在20%-50%。“现在业内都说做餐饮是给‘房东’打工,每个月交百来万元的租金,不是每个餐饮企业都能扛得过去。”

　　业内普遍预计,中高端餐饮仍将在低位徘徊。高端餐饮企业靠迎合公务消费一条腿走路的粗放发展方式已遭遇瓶颈。业内人士表示,虽然还有一部分中高端餐饮企业在观望中坚持,但2014年可能有一部分挺不过去,“大吃小”的抄底热潮或将在餐饮行业涌动。

　　转型方式1

　　薄利多销,转向大众化

　　取消包间服务费、主打平价海鲜等

　　“降低菜品价格、开发亲民项目、涉足团购并布局商超以及为百姓增加餐饮以外的增值服务,成为此波高端餐饮转型的四大走势。”有餐饮业内人士总结。

　　日前,走访多家高档餐厅了解到,原本定位高端的企业纷纷宣布告别高端,转攻中低端,大打亲民牌。有的高档饭店在菜品的定位上进行调整,超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等全部停售,同时,取消餐前豪华水果,改为精美水果拼盘;主打平价海鲜、湖鲜及河鲜,主要为低端品种,统一按斤标价售卖。有的则取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售。

　　同时有餐饮企业开设店内酒水超市,价格与普通超市持平,希望通过薄利多销弥补酒水上的损失。此外,多家知名餐企均取消了包间服务费,也有餐饮企业挖掘和打造本地特色美食,通过特色来吸引消费者。

　　“薄利多销、人均消费不高但翻台率高的餐饮受到普遍关注,且有很多资本投资者也比较看中中档、可复制的大众餐饮。”据一酒店负责人透露,“目前来讲,利润率虽然降低了,但是上座率提高了。”

　　有分析也认为,今年小品牌的餐饮将会增多,如中餐小品牌、特色店等。这些小品牌餐饮的产品更为单一,门店规模在300-500平方米左右,每个门店投资金额较少,容易扩张,也能吸引资本市场的关注。

　　转型方式2

　　电子商务成利器

　　专家称今年将探索新的运营方法

　　在适应网上消费趋势之际,团购正成为餐饮业创新的一大利器。高端餐饮企业加入团购行列,通过团购打折吸引客源。

　　登陆一些知名团购网站,可以发现很多广州市民耳熟能详的知名高端餐饮品牌名列其中。这些高端餐饮品牌推出的团购价格相当诱人,如万豪酒店万豪中餐厅招牌菜10人美食套餐价值2815元仅售1888元;阿一鲍鱼价值1490元干鲍双人套餐仅售528元,相当于3.5折。

　　广州的不少豪华酒店也纷纷推出自己的团购自助餐。富力君悦大酒店凯菲厅价值308.2元的凯菲厅平日自助午餐1位仅售268元。粤海喜来登酒店班妮意大利餐厅价值191元自助午餐仅售98元。此外,广州阳光酒店、海航威斯汀知味西餐厅、广州塔璇玑地中海旋转餐厅等也都推出团购自助餐。

　　一家高端餐饮企业负责人表示,参加团购一方面是想走亲民路线,另一方面,这也是在市场淡季里采取的一种刺激消费的措施。

　　“广州不少消费者已经养成习惯,出门吃饭会在网上先选择优惠,这其中就有不少中高端餐饮单位推出的团购活动,折扣都比较大,普遍在4到5折。”有餐饮业人士如此表示。不过,有业内人士认为:“曾经打过高档菜肴牌的餐厅,做团购可能需要打持久战才能收到成效。”

　　中国烹饪协会发布的《2013年餐饮消费·信息化研究报告》也显示,第三方网络平台成为搜索获取就餐信息的主要方式。利用移动互联网进行点餐、预定等将成为趋势,尤其是微信营销将成为2014年餐饮业的一个热点话题。但专家称,2013年餐饮行业在微信方面的营销效果并不佳,2014年还需要进一步探索合适的运营方法。

　　观察

　　高端餐饮困境

　　赢得人气输了利润

　　尽管积极转型自救,但家大业大的高端餐饮转型,几乎都面临着“船大难掉头”的困境,要在短期内完成战略调整和经营突破并非易事。首当其冲的是高端餐饮的房租、人力成本比大众餐饮更高,打不起“价格战”,在价格上和大众化餐饮竞争没有太多优势。

　　广州地区饮食行业协会秘书长符波也表示:“目前仍然很艰难,高端餐饮企业承受着比大众化酒楼更严重的‘四高一低’(房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高、利润越来越低),整体营收要冲上去才行,是否成功一到两年后才能见分晓。”

　　“现在不少高端餐饮在向大众化转型,但效果不太理想。高端餐饮地段好、房租贵,食材和人员成本都很高,靠‘大众菜’,对于高成本来说杯水车薪。大众化餐饮企业被消费者最看中的是食物的色香味,提升菜品质量、食材质量、服务等,让消费人群感觉实实在在的性价比才是根本。”有业内人士分析认为。

　　据餐饮业协会的报告显示,部分高端餐饮企业为了增加客流转型大众,不惜成本全面下调菜品价格并推出优惠幅度达50%以上的团购套餐,在人工工资上涨、原材料上涨、房租上涨、税金高的客观条件下,大幅度的降价虽赢得了人气,却使企业处于无利润或负利经营的困境中。全国多地区高端餐饮门店批量关闭,上市公司全聚德、湘鄂情、小南国、乡村基等利润均有大幅下滑,行业格局在寒冬中洗牌。

　　餐饮业内也对一窝蜂的转型存在质疑:“大家一窝蜂都往大众餐饮上转,带来的必然是竞争压力的加剧。抛开公款消费不说,社会上仍有一群高端人士,他们对高端餐饮的需求仍是存在的。大家都放弃高端餐饮而去做大众餐饮,这对整个餐饮行业来说,无疑是一种倒退,很可怕。”