剖析数字中国

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　    中国数字营销在变得日趋成熟的同时，呈现出独有并且鲜明的特点，第61届戛纳国际创意节现场，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义用三个关键词剖析中国数字市场现状。

　　中国作为一个样本丰富的大熔池，为数字营销的发展提供了优渥基地，伴随着市场的不断成熟，广告主对数字营销的需求与投入进入了新阶段，同时，中国数字营销领域对于全世界品牌的意义也开始变得更加重要。


　　法国当地时间6月20日，第61届戛纳国际创意节举办期间，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义作为特别邀请嘉宾，参加了由全球知名广告传播集团——阳狮集团(Publicis Groupe)在创意节期间举办的高端研讨会，并与阳狮集团董事长兼全球CEO Maurice Lévy进行了一场一对一的巅峰对话，就“数字经济”、“数字行为”、“数字营销生态”三大数字中国关键词开展了深度探讨，向现场来自全球各地1300多名广告界的精英以及公司代表呈现了最真实的数字中国新貌。

　　数字经济——巨头&小企业并进

　　在刘胜义看来，中国数字经济在变得日趋成熟的同时，呈现出独有并且鲜明的特点——发展速度更快、活力更大、与线下行业更为整合。

　　首先在趋势上，“尽管起步较晚，但随着移动互联网的迅猛发展，中国互联网的发展已远超西方，中国移动互联网用户占整体网民比例已近90%，而美国这一数字还仅是60%。”刘胜义总结说。

　　同时，衡量一个经济环境是否健康发展的另一个关键在于，不仅要有规模较大的互联网企业，更要有大量小而美的公司注入，从根本上刺激数字经济活跃发展，而在这一点上，中国互联网行业显然具有一定优势。例如，中国互联网巨头的收入程度低于西方，2013年，美国TOP3互联网企业收入在互联网经济中的占比已接近20%，中国TOP3互联网企业的收入占比不足5%，为进入行业的新公司及小公司留有很大发展空间。

　　而与线下企业的整合或许是中国互联网发展中最令人惊讶的一个特点，以滴滴打车软件为例，在上线的16个月中总计吸引了2.2亿用户，完美的诠释了中国数字经济与交通运输业的整合。

　　数字行为——智能化重构营销思路

　　现场，Lévy有感于中国互联网经济的良好发展态势，更对全新数字中国下的消费者行为产生了好奇。刘胜义表示，数字化对中国消费者最大的影响是让他们变得更加“智能化”。“智能设备的不断渗透打破了传统的购买场景，重塑了传统的购买周期。而消费者可以越来越多的参与到生产决策。”刘胜义深度解析说：‘社会化构念social Ideation(众筹)’在中国开始出现，并慢慢被各大品牌应用和尝试。因此，从推动消费角度来说，互联网在刺激消费上扮演了一个主要的角色。

　　此外，当下的中国正从3G向4G网络转变，数据显示近90%的中国网民愿意在短期内向4G网络转变，网民对高质量的移动生活的需求非常急迫。刘胜义认为，移动化将会带来中国新一轮消费主义浪潮，而相较之下的移动营销还仅处于初级阶段，在未来的发展中，企业需要具有明确信念及移动专业知识的CEO.

　　数字营销态——“互联网+”时代到来

　　这一切是否构成了最新的中国数字营销生态？它将如何发展？

　　面对这一问题，刘胜义表达了自己的看法，“中国目前的数字营销生态还仅仅是一个雏形，在今后十年内，数字技术的发展将围绕‘互联网+’这一核心关键词而展开”。

　　智能化崛起

　　互联网及各个行业都会进行更加深入的融合与发展，未来的一切都将贴上“智能化”的标签，如智能手机、智能汽车、智能城市等。而对于整个营销生态链而言，任何一个深度的整合都会带来营销本身的重组和洗牌，这是一个良性的优胜劣汰的过程，事实上新崛起的互联网数字力量正在对传统的营销企业产生冲击。

　　以微信等社交媒体或APP产品为例，刘胜义认为，微信不是一个简单的社交媒体工具，而是一个依靠移动互联网建立的新型经济生态的接入点，它的目标是与线下商业的和谐共生，是对整个经济生态的支持与补充。微信对于品牌的价值在于为社区、商业与内容的结合提供了一个契机，助力媒体、品牌和用户的多方共赢。

　　营销环境数字化

　　面对复杂多变的数字营销生态，刘胜义建议，包括媒体、品牌广告主、代理公司在内的每一方行业参与者都需转变思维，寻找数字化中国带来的发展机遇。对于品牌来讲，移动互联网连接了人和一切，品牌需要从说服者(Persuader)向促成者(Enabler)转变；其次，因为连接了各类服务，移动互联网已经让网络从“Touch Points”变成了“Cash Points”，品牌必须更多的关注用户整个购买流程，形成营销闭环；第三，移动互联网进一步加剧了“去中心化”(Decentralization)的趋势，营销渠道运用变得更加灵活(Agile in Distribution)，品牌必须具备更加敏捷的决策和执行流程，为用户提供更加快捷和定制化的服务。

　　成为对的营销人

　　那么是否数字技术会取代广告与代理？刘胜义认为在大数据时代， IT(Information Technology) 是尤为重要的，但是广告与代理公司的角色不但不会被数据信息技术取代，反而变得更加重要。因为数据可以通过技术得到，信息却需要转化才能真正变成洞察，从而更好地实现大数据的价值，并在营销中发挥出重要作用，这也正是广告公司以及媒体平台所擅长的领域。

　　而未来对于每一位营销参与者来说，要学会保持对目标的专注，以消费者的需求为中心。要敢于拥抱数字技术、大数据工具及最新的手段。还要培养组织能力及技巧，以追求更多更大的价值意义。同时，坚持营销的核心——出色的创意与动人的内容，不要在数字化中迷失，事实会告诉我们，优秀的代理公司都是将创意与技术完美融合的公司，两者缺一不可。