天伦天范澎：一位挖掘新渠道的“销售大师”

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范澎到天伦天已经三年多了，他与天伦天的渊源要追溯到当年做鞋服贸易。从天伦天杭州分公司到泉州运营总部，他用各种数据推动了天伦天商品系统、渠道体系的完善。


数字是不可或缺的工具

范澎，素来喜欢用各种数据分析来做报告。在以“迈向巅峰”为主题的天伦天户外2014秋冬新品订货会的市场报告中，他就抛出了一组数据：根据对国内市场上过亿销量的户外品牌销售情况进行调研，2013年，他们的服装销售比例大约维持在55.36%，不同的渠道略有高低，在专卖店渠道中，户外服装销售比例为52.12%，鞋子为26.58%；而在商场渠道方面，服装则为60.83%，鞋子28%。

他用这组来自市场调研的报告论证了一个观点：相对于天伦天品牌的户外鞋子，其户外服装订货量远远超过了预期增长幅度，这说明了户外服装品类在品牌中更具表现力的独特优势，经过这些年的发展逐步被释放出来。

事实上，进入天伦天总公司后，他一直在推动天伦天数据时代的到来，从目前来看，天伦天的零售数据体系已经初见规模和成效。

说起他对数字的偏爱最早源于炒股，范澎说，炒股总要用到各种数据来预测分析走势，他又用各种数据来管理自己的外贸生意，除了走市场，就是回办公室看数据，他认为，数据就是企业大脑的中枢神经，数据分析更是销售的核心，没有经过“大脑”梳理总结，无论是外贸业务还是企业零售，就是一堆进出项的销售数字。

“对于晋江很多企业来说，这更是一个普遍现象，上了ERP数据系统，但却没有用好数据，企业在ERP上投入的大量人力和物力都不能物尽其用。”范澎说，目前，对于本土户外运动品牌来说，一定要把品牌运作作为核心优势深化打造，在强化固有的户外鞋开发生产优势，充分整合外界生产系统，丰富自己的产品线，利用零售数据制订适合企业发展的鞋服产品计划。

“过去，自己做外贸时，常常根据过往的销售数据，锁定主营业务产品，适当增补订单，在销售旺季效果甚好，而现在，如果能在企业里用透数据，特别要通过分析店铺销售数据来确定风格占比，并在这个基础上依据行业大数据趋势进行适当调整，就能更好地塑造品牌专业形象，毕竟，消费需求是可以引导的，企业应该帮助经销商在鞋服的主推款订货和当地消费市场之间找到一个平衡点。”他表示。

范澎认为，无论是外贸生意管理，还是品牌专卖零售管理体系，甚至随着电商时代的开启，数据永远是不可或缺的工具，因为，数据分析不仅能影响销售，还能对企业商品结构分析、研发走向、售罄率比等多个方面都有着重要的指导作用，他希望更多的企业可以采用更多的数据来支撑零售体系、销售管理、商品开发，让数据真正渗透到企业各个方面。

挖掘新渠道的“销售大师”

在企业里，与数字紧密相连的就是销售，除了偏爱数字，范澎更是一个销售大师。范澎特别重视新渠道方面的尝试，几乎每个月都有大半时间出差，奔波在各个城市中的不同商场体系间，即使商场渠道已经基本饱和，他还是认为，国内销售渠道的渗透远远不够，什么时候像树根一样错综盘根了，那么，销售市场占有率自然上升了。随着大户外时代洗牌的到来，谁能在新渠道上占领主动权，才能享受到大户外带给他们的红利。

对于目前鞋服行业普遍采用的特卖模式，范澎有自己独到见解。“特卖过于频繁或持续时间过长，则会影响品牌价值的塑造，无异于饮鸩止渴，不利于长远发展。但是短期的、临时的特卖会在一定程度上促进销售业绩增长，增加品牌知名度，现在，特卖有时不再是断货断码的低价促销，很多场地都是一种商品促销汇总，我们从全国各地组织货源统一进行促销。”

范澎表示，以往天伦天赞助的各种活动，有攀登珠峰、三江源探险、美国66号公路等场景都会进入销售终端陈列里面去，消费者可以直接去体验。这样的体验区域，更能够凸显户外用品特性，促进消费。他认为，成本问题、折扣问题、零售环境的转化，户外品牌必须从“粗放经营”向“精细经营”转化。

“由于商场百货渠道的网点、销售总额不断上涨，加上户外品牌在推广力度上的不断加大，户外品牌的传播和消费体验将跳开单纯的专业户外群体，不断向大众扩散。”他认为，只有这样，新的消费群体才会不断加入，整个市场才会继续处于黄金阶段，户外用品的总体规模会不断攀升。