网购退货率超三成 用户数据分析成电商出路

林伯海

据国外媒体报道，虽然免费送货与宽松的退货政策提振了电子商务行业，但退货问题也让商家头疼。现在，渠道开始研究自己的订单数据，让购买者留住自己拍下的商品。

零售咨询公司嘉思明（Kurt Salmon）指出，电商行业繁荣的背后隐藏着一个不为人知的秘密：在所有网络销售的产品中，退货率其实高达三分之一。而且这种退货率还在上升。物流公司联合包裹服务（UPS）预计，今年第四季度的退货率将同比增加15%。对零售商来说，这无疑是一笔巨大且不断增长的成本。

节假日更是退货的高峰期。因此渠道从今年开始梳理过往的交易，筛出那些经常退货的人，让店铺更好决策，同时也避免让买家产生后悔心理。

时装折扣商Rue La La正在测试一个程序。该程序可以让顾客查看自己的购买记录，同时也可以查看其他顾客大致的购买记录，从而使其在第一次购买时作出更理智的选择。

举例来说，一位总是购买同一品牌小号和中号白衬衫的顾客可能会看到一条弹出信息，提示“是否确认购买小号衬衫？两种尺寸的衬衫你购买过5次，但小号全部被退了回来。”

一些顾客可能会对这种提示尺寸的做法嗤之以鼻，但Rue La La的首席执行官表示，目前尚未见到有针对这种实验的消极反馈。

Rue La La去年的账面营收接近5亿美元，而公司处理退货的成本高达500万美元。

另一家零售企业Modnique.com则把经常退货的买家引导出服饰鞋子的购买范围，办法是送给他们首饰珠宝的优惠券——这些商品通常较少被退货。另一家家居网购公司QVC则在产品送抵后，向顾客发送邮件，告诉他们如何拼装和使用。

百思买前任营销高管、信息挖掘公司AgilOne公司现任首席执行官奥马尔（Omer Artun）表示，“顾客就像一组股票，价值会增加也会下跌。你不愿放弃那些没有多少利润的顾客，但是要对那些‘绩优’的顾客态度更好，要对他们积极殷勤一些。”

这样一来，那些经常退货的人可能就会发现，自己再也拿不到折扣信息，而身边那些消费额较大的朋友，则总是买到价廉物美的东西。

退货频率颇高的购买者，零售商会调整他们的待遇，就像马萨诸塞州54岁的教师宝拉的待遇一样。她最近在Gap公司的网站上买了10条颜色尺寸各异的裤子，但是退掉了其中的7条。宝拉是在为自己的四个孩子购买圣诞礼物，她让孩子们选择自己想要的款式，然后再退掉不想要的东西。

宝拉知道，卖家承担了退货产生的成本，但表示零售商宽松的购物政策驱使她买得更多。“很正常，毕竟我是顾客，”她说。

公司也会追踪那些只穿一次便退货的用户，以及那些只为在家享受试穿乐趣的衣物购买者。

退货最大的原因是尺码。为了让购买者更好的选择尺寸，梅西百货与诺德斯特龙都在和数据分析公司True Fit合作。这家创业公司可以分析数据，让顾客明白他们日常生活中真正需要什么样的衣服和鞋子。这些公司会把衣服的尺码标准同顾客在其他零售商那里提交的信息做比对，得出合适的尺寸，给出恰当的建议。

免费送货与退货的兴起，与服饰鞋袜在网上销售交易的增多密不可分。在过去，商铺会向网络购物者收取5到10美元的送货与退货费用，当作物流与处理退货的成本。网络鞋城Zappos.com及其母公司亚马逊祭出了更宽松的政策，促使用户将自己的起居室变成衣帽间。这样一来，越来越多的购买者就不再负责物流或退货的成本。

卖家总是说，那些退货多的人，通常买的东西也比较多。但实际并不总是这样，而且退货的成本明显越来越高。就在这个圣诞假期，此种成本让商铺难以承担，为了赢取挑剔顾客的欢心，他们已经在拼命折扣。统计显示，今年的假日销售额有望较去年增长3.9%。

QVC公司退货产品的价值总额在去年已经占到了全部商品营收的19.4%，这一比例在2010年是18.9%。公司目前开始为购买者提供售后服务，内容是附带使用教程视频的邮件，教导用户如何组装吸尘器或搭配围巾。

QVC出售的一款面部理疗设备，其退货率在去年达到了顶峰。公司随后开始向购买者发送关于该产品使用方法的视频，退货率随之下降了30%。QVC估计，这免去了5.5万美元的退货成本。

有时候，亚马逊这样的公司会向失望的用户提供礼品卡或小额折扣，以此劝导用户不要退货。

一个案例就是，一台售价700美元的乒乓球案在物流途中被压出了凹痕。当买家致电亚马逊客服热线时，客服代表表示愿意提供140美元的折价，前提是买家不再退货。

亚马逊发言人表示，“我们支持自己的客服直接为顾客解决问题。”

同样，在Modnique.com网站上，客服每天可以自行安排一定金额的“补救”措施。这些措施可以是折价、礼品卡、或其他让买家高兴的东西。该网站的退货成本相当于营收的15%。

“退货有时候意味着要花更多的钱，”该网站的首席执行官表示。“人们会下决心再买一件。”