设计是应听从直觉还是数据？

林伯海

作者Braden Kowitz 是 Google Ventures 的Design Partner，曾领导设计多款Google产品，包括Gmail、Google Enterprise、Google Spreadsheets 与 Google Trends。

对于很多科技公司来说，设计已不再是随心所欲的事情，它往往需要与数据挂钩，通过用户行为分析来测算甚至是极其微小设计的效果。这种源源不断的数据流在决定新产品及其形式中的作用越来越大。那么，设计师自己的直觉还重要么？

搞设计时，用户数据与个人直觉总是相互对立，在过去，设计部门看重直觉，是因为在设计过程中评价其效果十分困难，产品不上市，设计师就不知道设计好坏。但如今像 Facebook 与 Google 这样的数字产品更加看重数据，因为他们完全能够一边设计一边获得用户反馈。

根据我与 80 多个产品团队工作的经验来看，数据意义重大，直觉不可替代，所以最大的挑战是，如何在用户数据与个人直觉间找到平衡点。

有时，个人直觉重要

我在 Google 最初的几个项目之一就是设计“Google Checkout”按钮，它被用作网上购买物品及服务。设计按钮向来容易，但这次却大不同，因为用户能在几种支付方式中做出选择，所以该按钮必须在热闹的网页上吸人眼球。在每一次反馈中，我总被要求把按钮做得更粗、更大、更醒目、甚至看起来更加可以被点击。慢慢地，设计变得浮夸，直到最后，丑陋不堪。

值得一提的是，我的一名同事设计了可能是他想到的最吸引人的按钮：一个写有“FREE iPOD”的巨型 3D 按钮，火焰翻滚，下面附上极为细小的“Checkout for a chance to win”。

此举重启了我们的讨论：我们不仅要高点击率，更要对结果进行预告，与用户交流，增加熟悉度，建立品牌信任。

利用数据我们能很容易知道哪种设计带来了更多点击，并能依此选择最优解，但这样做却忽视了整体情况和其它的重要目标。

数据对增量式的改进甚为有用，但有些目标是难以被测算的，这时候，我们必须依靠直觉。

直觉是后天的

没有设计师生来就知道用户要什么，以及人们面对一个崭新设计时会作何反应，通过观察身边事物，直觉于后天习得。人脑是一个神奇的模式匹配机器，每当我们了解到一个新设计以及其效果时，直觉在无形中就被改造了。

设计师留心观察身边事物，留意缺陷——示意你推的门把手实际上却需要你拉，在开车时手机上的一个小按钮极其难找。相信我，对身边事物留意到如此地步确能让人厌烦，不仅对设计师还是对他们身边的人。但如此细心也会有好处。当设计师发现缺陷时，会思考为何会这样、这牵涉到了哪些设计、如何设计就能解决问题。像这样的每一次思考，都在慢慢构建个人设计理念，即所谓“直觉”。

但是，这种自省只能把设计师带到这么远，因为设计的受众在诸多方面跟我们不同：年龄、文化语境及其带来的期望上的差异。

即使在设计师认为用户与其相差无几时，也一定存在着一个不同点：设计师精通于他们自己的产品，而新用户对产品一概不知。既然无法忘却我们已经知道的东西，所以有必要进行用户研究。

观察用户使用产品绝对是发展直觉及防止错误的最好办法，用户研究其实就是一种定性的数据流，虽混乱，但宝贵。

直觉驱动 vs 数据驱动的黄金原则

当用户对产品设计不满意时，团队中从工程师到 CEO 的每个人都必须将其设计直觉发挥出来。但不要让直觉掌控了一切，关键在于判断何时该听从数据，何时该听从直觉。

想了解用户行为？听从数据。
任凭用户如何否认，数据是硬的。

提高产品质量？听从直觉。
设计中的单个细微改良无法从数据中获得肯定，但它们一旦融合，便能高端大气上档次。

在少量选项中选择最佳？听从数据。
想做增量式的改进，数据最有发言权。

在乎长远影响？听从直觉。
当你想实现长远目标时，比如建立产品信任度，那么请看看这个世界，多与人交流，相信直觉。

数据与直觉，看似壁垒分明，实则相通。数据统计让硬数据直观呈现，而直觉，对来自于日常观察生活所得的软数据做了同样的处理，所以，对于一个成功的产品，直觉与数据，缺一不可。