“网生代”光影产业

缺鼻子少眼

经过多年拼杀，电影市场的格局似乎尘埃落定：制作领域的华谊兄弟，发行领域的光线传媒，放映终端的万达，就连在产业链上迅速崛起的营销，也有靠《富春山居图》一炮打响的“无限自在”。但互联网的兴起，让传统影视工业的四大环节都产生着根本性的改变，带有互联网基因的光影产业链正在形成，链条上的产品都有一个共 同 的 出 厂 标签—“网生代”。

“madeinIT”

“网生代”电影的特点非常明显：演员选网上最红的，题材是网上最热的，导演找最像产品经理的，资金是靠互联网融资的，这个时代的电影往往从制作环节起，就打上了互联网烙印。

“未来，或许谁在网络上火就可以用谁”—这是业界今年传得最热的一句话。微博的粉丝量、转发量、话题热度排名都是公开的数据，而粉丝的性别、年龄、个性标签、区域分布也都是可以获知的信息，哪个人或者话题有商业价值，商家心里都跟明镜似的，各方“热钱”怎能不围着网络人气转？何况现在讲求为用户量身打造电影，基于互联网用户数据分析的创作思路，日渐成为业界主流。

而某些导演也越来越像互联网时代的产品经理，对票房结果和用户体验高度负责。或许你会说没有几个导演会放弃自己的艺术追求去一味的迎合观众，但那是因为咱们这儿还没形成系统的票房评价机制，在好莱坞，无论你是多大腕儿的导演，哪怕拍过100部卖座的片子，只要“上一部”的票房成绩不行，那就基本会被投资人们无情地打入冷宫，导演们敢不重视用户体验么？很多名导在电影业勤勤恳恳地耕耘了二三十年，却眼睁睁看着没学过电影的年轻人占领了市场，没办法，他们过去的经验和坚持已经成为了今天的包袱。

而互联网金融或许会在不远的未来，成为中国电影的融资主渠道。仅今年上半年，涉及互联网的资金规模就已超过200亿元人民币。一方面，娱乐宝、众筹等新兴的电影融资模式正在迅速崛起，他们不但实现了人人都可以成为电影投资人的目标，也实现了电影融资需求的快速对接；另一方面，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）已经开始直接参与影视制作公司的投资，虽然说是想用互联网思维帮助传统电影工业完成转型，但谁都看得出来，他们对产业链下游的改造基本是出于娱乐平台一体化的考量，其颠覆者的形象昭然若揭。

网络发行与营销

买票上购票网站，宣传靠网络营销，“网生代”的市场思维已经将传统行业“架空”。

不得不说，现在到影院排队的人多数不是在买票，而是拿着在线购票网站和APP上购票的代码直接选座。传统电影发行公司，都是靠一帮遍布在各大城市的发行队伍到各个院线“跑点”运作的，想想吧，一个电影要面临上百家城市的上千家院线，光是付出的人力成本就令人咋舌；而现在微信、淘宝、格瓦拉等五个网络售票网站只需要五、六个人就可以完成这项繁杂的工作，而且效果往往比传统发行方要好，这是怎么做到的？

首先，从今年暑期档《变形金刚4》、《小时代3》、《后会无期》的发行案例来看，这些发行团队通过提前低价售票，拉高了首日票房，使得各大院线经理信心大增，提高以后几天的拍片率，形成一种良性循环；其次，他们通过对互联网大数据的挖掘与研究，推出诸多电商衍生服务，并利用BAT的媒体资源优势增加电影宣传环节的互动性。一方面是成本的降低，一方面是发行效率与效果的提高，网络预售渐渐成为业界公认的潜力股，现在已经逼近售票市场份额的30%，取代上影，华谊、博纳、光线等传统发行巨头似乎只是时间问题而已。

不过总体来说，发行在产业链条上的地位正在没落，取而代之的是营销环节的崛起。相对于好莱坞业已成熟和完善的整套电影宣传和营销体系，中国的电影营销行业还是一个蓝海产业，虽然目前还未出现现象级企业，但几家新贵都是研究互联网大数据和算法一炮打响的。之前很多“烂片”取得了不错的票房成绩，引发了业界对于电影品质的忧虑，也让很多新概念进入公众视野，比如“渠道下沉”，一线城市的票房口碑跳水时，营销者的宣传策略就会向二三线城市倾斜—原因很简单，二三线城市观众对社交平台的依赖性较低，当地报纸报道说这个片有明星站台、阵容豪华，观众基本也就跟着去影院了；再比如说 “负面营销”、“逆向营销”，也是基于影片本身的口碑不济，刻意将所有的“硬伤”按照槽点和笑点来重新包装，并邀请微博大V、专业影评人给出“吐槽式评价”，以推高影片的话题性。

而上述只不过是小伎俩，真正传统营销公司产生危机感的，是一些视频网站、社交平台利用自身的宣传来换取联合出品权利。比如优酷将筷子兄弟的《小苹果》推得人人皆知，对之后的《老男孩之猛龙过江》做了极好的宣传铺垫，其宣传与票房转化率之高更令发行公司侧目。不少人说互联网企业或许会成立自己的发行公司，但说起来，这些人玩得就是轻资产、四两拨千斤，他们怎么会再去走传统营销公司的老路呢？

挑战航母级院线

有人将“网生代”与之前学界定义的第五代、第六代关联起来，其实不然，后者更像在界定某一批影片的整体风格，而前者则是对观影体验的一种革命。最明显的例子在终端，有人或许会问：今年咱们的国内票房有望达到270亿，院线还分不到春天的果实么？在讲发行环节时我们就已经提到，院线的票房现在渐渐被购票网站所吞噬，在全国拥有142家店的万达影城所占市场份额，已经落后四大购票网站近5个百分点，而且国内院线的扩张已触天花板，投资大产出低还要承担房地产泡沫的风险，哪跑得过轻装上阵的互联网企业。


同时，咱们老把好莱坞当成世界电影市场的风向标 （人家印度就自己玩自己的），而北美票房的年轻人构成比例节节下滑，这就说明院线终端已经有了代替品，就像咱们这儿的80、90后已经不太喜欢看电视了，电影院迟早会成为老古董。从内容上来说，乐视等互联网企业就一直在着力打造 “平台+内容+终端+应用”生态，买断了大量的影视版权，未来人们接收电影的终端很可能就是家庭影院；而随着技术的进步，家庭影院的互动性、3D\4D画面、杜比音效、激光投射，效果可能并不比影院差—现在谷歌等公司就开发出专门的眼罩，360度无死角，人就像走在画面里，一旦实现家庭普及，电影院将迎来极大挑战。

其实，最有可能与“网生代”电影融合的，不是传统的电影工艺而是网络游戏，上面“网生代”讲求的画面代入感、体验感，与网游的发展方向高度契合。可以设想一下，以后观众就不仅仅是在“看”电影了，而作为电影的主角亲身体验一个虚拟、庞大的世界，但这种技术上的革命是需要产业规模支撑的，今年上半年网游的产业规模就接近500亿，高于电影市场3倍有余，对于网生代电影来说，这个大腿也值得一抱。