伏牛堂”张天一：做不好App的大厨，不是好的法学硕士

D.K

　　与其说他们善于“营销自己”，不如说他们早已裸奔于营销无孔不入、无处不在的时代；与其说他们刻意标榜“不一样”，不如说他们骨子里向往、热爱于“不确定”和“可能性”。

　　贺文 /文

　　从第一家店开业到火爆，用了一周的时间。

　　“ （那时）人山人海是不正常的，完全让人很崩溃的状态。现在这样才对啊。”对面而坐的张天一，24岁，干练短发、黑框眼镜、金色惹眼的项链、黑T恤上“霸蛮”两字迎面而来。

　　上午10点刚过，三三两两的食客进店来吃粉。张天一刚从环球中心的“伏牛堂”赶过来，我们见面的地方是开业不久的第二家店，在朝外SOHO一层的“知了胡同”里。现在“伏牛堂”的两个店每天都能各卖出米粉200碗上下，售卖节奏已经比较从容。

　　用张天一的话说，“伏牛堂”都是开在“犄角旮旯的地儿”。不过，巷子深也挡不住“霸气”，“世界上有两种米粉，伏牛堂，和其他”，没错，这样的Slogan一看就是张天一他们的范儿。

　　从今年4月初第一家“伏牛堂”开张，到拿到近百万元的天使投资，张天一他们用了一个来月的时间。“有很多家找过来，选这家比较‘合眼缘’，他们投人，我们也选投资人，不限制我的方向、不约束我的管理，纯给钱。”张天一毫不含混地说。

　　“那为什么投你？”

　　“投一种可能性，我就是可能性。”

　　聊到创业榜样，张天一没有犹豫、脱口而出：Apple。卖米粉的创业偶像是Apple？！让我们有些意外，甚至忍不住讪笑。“所有开米粉店的事是富士康干的，但做成什么样的iOS、App是苹果干的。现在我们所有的不确定性是，不知道我们会做成什么样的App，把它装到我们的米粉店上。”

　　到这里，我们有些明白了，北大法学硕士毕业开店卖米粉，确实是在卖米粉，却又不只是想卖米粉，还是借用张天一的话吧，“带着行业观来看我们，是很错误的”。

　　一拍脑袋，

　　就决定公开配方了

　　没有反反复复的开会讨论，甚至没太有时间犹豫，张天一他们把“伏牛堂”的核心技术——红烧牛肉制作工艺——公开了。

　　要知道这是张天一花了半个月、走街串巷吃遍了常德几乎所有的米粉店、软磨硬泡店主夫妻俩才搞到的配方，为了标准化、量化，他甚至连烧瓶、天平都用上了。如此费力得来的配方，就这样公开了。

　　契机是肯德基、麦当劳的上游供应商上海福喜公司被披露用过期原材料加工肉制品。

　　“他们是洋快餐，我们是中式快餐，在这个时间点上我感觉我们有必要发声，但是如果告诉大家我们是怎么花十个小时熬制骨汤的，感觉很傻，也不会形成传播效应。”最后张天一把漫画化的配方放到“伏牛堂”的微信公众账号上时，没有采用类似于“手把手教你做湖南常德牛肉米粉”这样的标题，而是郑重其事地写上了“特斯拉后，伏牛堂也开放了其核心技术”。

　　“在我的理解中，特斯拉这样的企业首先是一个出色的娱乐新闻制造者，其次才是一家科技企业。在标题里和特斯拉这样的企业扯上关系，和‘特斯拉开放专利’这样充满娱乐性的新闻扯上关系，或许也让伏牛堂的这篇文案本身也具有了娱乐性。”张天一事后这样解释让“伏牛堂”傍上特斯拉的用意。

　　毫无疑问，“公开配方”是一次相当有创意的事件营销，且对“伏牛堂”是一次正向的品牌传播。聊起这个话题，张天一说当时完全是“一拍脑袋就决定这么干了”，相比起“决定公开配方”这件事，“怎么做‘公开配方’的公关策划文案”反倒让他们“费了大心思、死了很多脑细胞”。

　　在传统餐饮业里，配方是很多餐饮企业的核心机密，公开了“机密”，张天一他们不担心日后在“伏牛堂”的周边出现“伏狗堂”、“伏猪堂”、“伏鸡堂”？

　　“我有自信拿出配方，也让外界了解这个粉是怎么做出来的。确实有这个配方，就能够做出常德米粉。但是，我们的核心竞争力不在配方。我们的生命力是扎在爱吃米粉的这个群体里的。”他说。

　　忙米粉店之余，张天一也会与结识的其他90后创业“明星”朋友小聚，比如脸萌创始人郭列、锐波创始人孙宇晨，彼此都熟识。大家在一起什么都聊，不过张天一打趣说，他一文科男听不懂理科男叨叨的那些新技术。

　　在开米粉店之前，张天一在社会活动中就很活跃，比如去年参加了天津卫视的《非你莫属》；今年上半年先是因开店婉拒、后最终亮相湖南卫视的《天天向上》。如果这些还是很大众、娱乐化的社会活动，现在在腾讯“产品家沙龙”这样的创业创新活动上，张天一也是座上宾。

　　“现在还经常参加一些对外的活动吗？”

　　“一切以做好粉为前提吧，如果生产经营搞不好也没那个心情去。”

　　“互联网思维”什么的，

　　为什么要纠缠于这些伪概念

　　张天一说“伏牛堂”的生命力是扎在爱吃米粉的这个群体里的。这个人群在哪里？

　　“伏牛堂”最早的“铁粉”有2000人，这是张天一他们用“笨”办法，通过“湖南人＋北京”在校内网、微博、社区论坛等社交网络上搜索出来相应用户，一个个手动发留言、发私信积攒起来的。现在“伏牛堂”微博账号的粉丝已经涨到1.5万人，微信账号的订阅用户接近1万人，还有3个微信大群、8个QQ大群。张天一透露，甚至第一家“伏牛堂”开业后的所有的人力招聘，都是用这些账号来解决的。

　　如果关注“伏牛堂”的微信公众号，你会发现，他们的文案最不缺的就是亮闪闪的创意，有趣、好玩有时候甚至很无厘头。比如最近的一次，《扯淡的“七夕”铺天盖地，我们谈一谈“八一”吧》，在“八一”建军节当天、次日七夕节当天，凡是军人身着军装或者出示军人证，均可携军嫂在店内免费消费一次。

　　张天一说，这些活动文案都是团队成员自己来做的，没有固定的频率，很多时候都是拍脑袋就出来了，基本上两三天就整出来一个，可以是任何人的创意，标准是“好玩的”。

　　为什么不量化类似活动的频率？“把一个有趣的事情量化，就会变得很无趣。”他直截了当地回答。

　　在外界看来，“伏牛堂”创业之初借由“北大硕士粉”迅速走红，开业运营三个月互联网营销已经相当有章法体系，所以外界深信，这是一个颇具互联网思维、互联网营销思维的创业团队。

　　这样的深度甚至过度解读，让张天一他们很头疼甚至有些恼火。“对于在互联网时代成长起来的这代人而言，使用互联网不过是一项生存本能和常识而已，就像每天早上起床都要刷牙、上大号、吃早饭一样。”这是张天一在最近撰写的“伏牛传”系列之《大叔大妈，你全家都是互联网思维》一文里的一段话。

　　标题依然是“语出惊人”的范儿，不过文中对于外界眼里的90后一代“互联网思维”的解读却是相当中肯：

　　互联网不过是一种沟通工具，节省了交易的信任成本、时间成本、博弈成本而已，在伏牛堂里面使用微博、微信其实和在伏牛堂使用电灯、使用水龙头没有太大的区别，我们从小就用着这些东西长大，好用则用，不好用则拉倒。

　　就像张天一所说的，他们这一代是在互联网时代里长大的，“移动中”、“拇指上”是这一代人接触媒介的行为特性，受益互联网是自然而然的甚至是天生的，就像“伏牛堂”即便是把店开在某个犄角旮旯、房租很低的地段，爱吃米粉的“粉丝”们仍然可以借由四通八达的交通网络和互联网，知晓这家小店，“不是餐厅找顾客，而是顾客找餐厅”。

　　现在“伏牛堂”的微信、微博之类的官方社交账号都是由张天一和另一个合伙人来维护，包括这次采访的一些细节我们都是在微信上沟通的。“你现在刷朋友圈、刷微博的频率高吗？”，这是个让他头疼的问题，不刷不行，但刷得勤感觉“会浪费生命中很多宝贵的时间”。

　　未来是这样，还是那样，

　　谁知道呢

　　“有想过开第三个店吗？”

　　“可能吧。我们就是一切皆有可能。”

　　这种“一切皆有可能”的说法，给人的第一印象是在媒体面前“打马虎眼”，不过细想想，创业何尝不是充满各种不确定。

　　“伏牛堂”第二家店开张，从选址、装修到开业花了15天，完全是“想到做到”的惊人节奏。但可以确定的是，像这样的“疯狂一把”是在张天一他们谈妥了天使投资、口袋里有钱的情况下决定的。

　　未来打算怎么做？

　　比如会不会做成跟法律或者法律服务相关的，像服务法律人群的圈子聚点？“Maybe啊。有人戏说，我们是围着中国的律所排名开店，第一家开在金杜楼下，第二家开在君合楼下。也有可能我们开店就是服务好这帮律所的人，谁知道呢。”

　　去伊拉克开店，可能吗？“为什么不去？如果有人懂阿拉伯语，懂当地政策，能找到地儿就可以考虑啊。我们在海外计划考察三个地儿，伊拉克、老挝和朝鲜。朝鲜我去了、伊拉克还没去，老挝有人去了。老挝还可以，朝鲜差一点，伊拉克估计更乱吧，谁知道呢。”

　　3D打印牛肉粉，有人敢吃吗，噱头吧？“为什么不呢。我还准备让客人自己打印食物。对我而言，没有噱头和实在之分，只要好玩就可以了，我的出发点可能是非商业的，但是能转化成商业的结果就行啊。”

　　大数据是火，但是米粉店的大数据能挖掘出来点儿什么？“我们准备上一套后台系统，有关你消费的数据我都能采集上，比如我知道你需要买车险了，那你买了车险我送你免费吃粉。”采集用户消费数据，大工程啊。那就先从参加“伏牛堂”活动免费得会员卡开始吧，让这些线下用户的消费习惯首先在线、数字化，“我们自己也是摸索着做”。

　　在张天一的同学中，毕业后创业的他是唯一一个，法律硕士工作前景很明朗。“我喜欢创业，就是喜欢创业的不确定性。”在他看来，一切让自己感到兴奋的事，都可以去试试，反之，不让自己兴奋的事情，就不要做。

　　随性、不确定、种种可能性，是张天一嘴里有关“创业”这件事最常见的词，他会告诉你，所有的成功的创业都有机会和风口。

　　但是，如果你深信“只要站在风口上猪都能飞起来”，那就是你的错了。张天一他们和“伏牛堂”能走到今天这一步，是与很多确定的、未雨绸缪的事情紧紧相连的。

　　比如，虽然拿钱了都没想好要干什么，但是因为了解自己和团队“不知道什么时候会蹦出一些很费钱的想法，所以先把钱握在手里”。

　　比如，虽然开10家店不是计划中的，但是专供“伏牛堂”的生产线已经在北京投产了，“伏牛堂”已经从早期的“南粉北运”变成现在的每天都用鲜粉做食材，而且北京生产线现在的产能是有富裕的。是为今后的销售上量、开新店做准备吗？

　　比如，“伏牛堂”和张天一现在依然很火、被媒体追逐着，担心过关注会下降吗？张天一说自己不焦虑，因为他知道关注肯定会下降，虽然他不会拒绝被关注，但他更清醒要有“平常心”，就像他创业伊始的市场判断那样，即便没有太多的关注，两年开10家店也是没问题的，“因为孩子慢慢长总会长大”，而且得时时用这种创业的“初心”来警醒自己。