对大数据时代增强客户粘度实施精准营销的几点思考

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近年来，随着同业竞争的日趋激烈和深化，尤其是随着利率市场化、同业间竞争加剧以及互联网金融蓬勃兴起，如何依托大数据优势，有效增加客户粘度，已成为基层商业银行亟待破解的重要课题。一、当前基层商业银行客户营销和粘度现状及趋势分析近年来，随着经营转型的日趋深入与加快，基层商业银行普遍确立了以客户为中心的服务理念，并在客户规模拓展、日常维护和提升客户依存度方面做了大量艰苦细致的工作，客户数量、质量和粘度也呈现逐年提升的良好态势，但与国外发达银行相比，发展战略、产品和服务的同质化程度过高，对目标客户群了解程度不够，产品服务、渠道发展、定价模式缺乏精确和针对性，产品和服务覆盖水平低，造成客户依存度和粘度相对不足，客户转移银行成本相对较低。国际银行业发展的经验告诉我们，一个强大的银行必须有一个相对稳固、富有活力和成长潜力的强大优质客户群作为支撑。纵观国际知名银行成功的先例不难发现，要增加客户粘度、建立强大稳固客户群路径主要有3条。一是做卓越的客户“信息银行”。市场瞬息万变，谁把握先机谁就可以掌握市场主动。做市场，做客户，首先必须敏锐、迅捷地了解和把握客户需求，并根据客户需求，迅速做出反应，有效满足客户需求。唯有如此，才可以最终拥有和赢得客户。二是做卓越的“交易银行”，打造优异的交易结算平台和客户体验，强化代理类产品的交叉销售，提升客户粘度，拉动客户与银行建立主办银行关系，通过交易结算业务带来的资金沉淀，降低平均资金成本，通过代理产品产生的中间业务，弥补利差收益的萎缩。在互联网金融方兴未艾的今天，真正优秀的交易银行必须拥有体验优越、功能强大的电子银行渠道，并做到电子渠道和物理渠道的无缝衔接整合，以迎合对多渠道体验期望水涨船高的现代交易客户的需求。三是做卓越的“客户开发银行”。客户服务的最高境界是开发，智慧银行是能够通过内外兼修，准确应对、快速应变、有机处理繁杂数据，高效配置金融资源，敏锐洞察并引领客户需求的高度智能化金融商业形态，是根据不断变化的金融形势，用先进的理念和产品以引领客户、开发市场。未来最具竞争力的银行必然是对潜在市场、潜在客户需求最具开发力、创造力的银行。二、大数据时代带来的营销机遇在“大数据”的背景下，由于数据量的不同，使得“大数据”的挖掘工作量迅猛增加;尤其是数据来源更广，通过交换、整合和研究，可以发现市场发展趋势和市场参与者的需求，让企业从中寻找适合自己的商机。（一）“准”，更明确地定位客户需求。知己知彼，百战不殆。实现战略转型目标，要求银行必须准确、实时掌握客户的真实需求，“全面完整描述客户的真实面貌”，离开这一前提，转型目标将很难落地实施。银行员工想在客户买房时推荐住房贷款，想在客户留学时推荐留学贷款，这一切必须建立在银行充分掌握客户信息的基础上。大数据营销是连接银行供给与客户需求的桥梁。大数据营销的突出特点就是“以市场为导向、以客户为中心”，每一种产品的设计都是基于客户需求的挖掘，是建立在客户消费偏好模型基础上的营销模式。这种模式能够轻易、轻松锁定细分的目标客户群体，知道哪些客户喜欢哪些金融产品，需要哪种金融服务，进而将客户潜在或即时需求的产品有针对性地推送给客户。（二）“精”，更细致地优化资源配置。大数据营销是在目标客户群体细分的基础上，根据目标客户群体的生活习惯等特性，优化各类营销资源配置，集中优势人力、物力和财力，以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准的“制导式攻击和突破”，打破了传统“广撒网”的营销模式，节约了营销成本，提高了营销资源效益。（三）“快”，更迅捷地决策判断速度。对于银行而言，大数据将使银行由“经验依赖”型决策向“数据依据”型过渡，在深入了解和把握银行自身乃至市场方向、客户需求的基础上，更加科学地评价业务经营、评价业务风险、配置全行资源，促进业务经营的稳健快速发展。三、几点思考鉴于目前大数据发展形势，商业银行要尽快增加客户粘度、增强核心竞争力，就必须从以下4个方面入手，加快实现经营模式从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，营销模式从“传统营销”转向“精准营销”，服务模式从“标准化服务”转向“个性化服务”，营销体制从“单兵式作战”转向“团队联动营销”的“四个转型”。（一）管理系统化，加快实现经营模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型。商业银行经营思维要做到“以客户为中心”，就需要通过“大数据” 手段深入挖掘和分析出客户线上线下的行为习惯，从而更高效地满足客户的金融需求。大数据时代重要的特征就是社会数字化。一切社会现象的解释、监控、预测和规划，都离不开对数据足迹的收集、整理和分析。因此，商业银行需要具有数据的思维，强化数据制衡的理念。推动决策从经验依赖性向数据依靠性转变，这就要求商业银行不仅要做数据大行，更要做数据分析、数据解读的大行。要充分利用现有数据库和数据分析系统，从客户需求分析、产品开发、市场营销、内部控制、业务流程、服务监控等方面入手，进一步充实完善客户数据分析系统。着力增强数据分析应用能力，不断提升自身对数据的整合、分析、挖掘以及转化为商业运用的能力，努力在开发和营销应用机制上逐级传导，加速实现经营模式从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。（二）营销综合化，加快实现营销体制从“单兵式作战”向“团队联动营销”转型。目前，国内银行同业都在积极推进战略转型，其中一个重要原因就是以专业条线为中心的管理模式阻碍了转型巨大潜在效益的释放。具体表现在，归属于各专业条线的客户信息缺乏高效的集成和协同，银行为此付出不必要的再营销成本；数据共享程度不足，导致客户产品外需求无法在银行内部得到有效传达，银行内部各条线在市场营销上无法形成合力，削弱了银行整体市场竞争力。要切实创新和完善营销机制建设，大力实施公私联动、上下联动、前中后台联动，变坐商为行商，借助3G 无线终端、移动POS等设备渠道，加强目标客户走访，制定切实可行的金融服务方案，开展一站式服务、立体化营销。（三）服务个性化，加快推动服务模式从“标准化服务”向“个性化服务”转型。大数据时代的银行服务个性化表现在：一方面是以信息化为手段，为客户提供随时随地、以秒时计算的线上标准化服务；另一方面，通过面对面咨询，为客户量身设计个性化产品，并且为客户提供多渠道、跨行业的综合信息等线下服务。要彻底摒弃以银行自身为出发点和中心的产品组合与营销模式，充分了解每一类客户甚至每一个客户对金融产品和服务的差异化、特殊化需求，再设计出与其特殊需求相适应的人性化产品组合和服务模式组合，并反馈和提供给客户。要进一步加快电商、互联网金融和渠道建设，加快离行式自助银行建设和网点优化工作，通过多维度、无处、无时不在的全方位服务，不断提升客户服务的层次和水平……只有这样，才能增强客户的粘性，提高客户对银行服务的依赖性。（四）手段制导化，加快实现营销模式从“传统营销”向“精准营销”转型。大数据营销一个非常重要的特征是通过企业内部数据、社交媒体数据、外部公共数据整合分析，多维度描述客户特征，为每个客户“贴标签”，然后针对每个客户的特征和需要进行精准营销，从而增强营销的精准性和实效性。商业银行要通过精确客户的数据分析模型 ，快速精确的数据分析，及时根据不同客户的服务需求，逐户精确提供相配套、一揽子金融服务，从源头上提升服务的精确性和超前性，不断增强优质客户核心竞争力。