解析：零售业如何预测和分析顾客的购买心理学？

林伯海

       自传统零售业发展之日起，到店消费的行为一直是行业赖以生存的基础。而随着近来电商市场的蓬勃发展，零售业主们也逐渐意识到消费者不再对他们保有与以往相同的忠诚度了。预测客户购买行为，并提供个性化的互动方式来重建连接购物者及品牌之间的纽带已成为零售业店主们公认的转型之道。然而，如何预测用户的购买行为，通过什么技术手段获取并分析用户行为也成了传统零售业转型的核心问题。

　　用户行为的分析是准确把握并了解改变消费者购买行为的重中之重。但相较于电商而言，传统零售商并不存在用户数据库，即使少量拥有用户数据库的零售商也不存在完整的用户数据。所以，以往的O2O模式在门店行不通。而摩托罗拉系统认为，零售门店应该首先通过收集用户线下行为数据并对其进行数字化处理以实现用户数据库，再凭借移动互联网方式向用户传递信息。O2O2M战略，即Offline to Online to Mobile战略将成为为门店用户量身定制的数据库建立战略，即通过线下采集数据形成线上数据库，并最终借助移动客户端或微信等营销手段帮助零售商实现业务增长。

　　O2O2M模式指导线下用户购买数据的采集方向

　　用户行为分析的准确性首先决定于数据收集的质量，而在众多用户消费信息和数据中又如何进行选择呢?通过多年经验的积累和成功案例的实施，并遵循着O2O2M的数据采集模式，摩托罗拉系统认为以下四项数据的采集在用户行为分析中扮演着至关重要的角色：

　　用户管道数据，这一数据相当于用户的注册过程，而在技术的实现方面也是最为简单。通过简单的portal认证、微信公众/服务号关注或者APP的激活等方式均可以实现。零售门店一旦掌握了用户的管道数据就能够将他们的营销信息第一时间传达至用户的手机中。

　　用户搜索数据，当零售门店希望为用户提供精准推荐时，用户对商品的搜索数据和交易数据就变得尤为重要。在线上我们可以很简单地对用户的搜索数据进行统计和分析，而线下的所有的数据只能通过分析用户在商场内的走动路线和位置驻留时间才能获得。然而，线下的行为很难关联到某个具体商品，却可以关联到某个品牌。例如，用户每次逛商场均在某品牌进行长时间的驻留，这也就表明了客户的品牌倾向。此外，用户如果长期驻留在某个商品大类(例如化妆品区域)这类数据也将对后期的精准营销产生有效的帮助。

　　用户到店频率数据，如果通过前期数据采集获取了用户的到店频率数据，该数据将对促销信息的发送时间提供可靠参考意见。有效分析每位顾客的到店频率并根据规律定时投放促销信息，将显著提升客户的到店体验。

　　用户购买数据，该数据的采集对于shopping mall而言难度较大，但对于百货和超市业态则非常容易。利用客户的购买数据，可以进行精准营销，一方面通过精准的促销吸引客户进店消费，另外一方面可以通过电子商务方式实现线上的二次购物消费。

　　以上列举的四个关键数据中，管道数据、搜索数据和逛店频率数据均能够通过WiFi技术进行收集，而摩托罗拉系统针对这三项数据的收集拥有完整的无线解决方案。

　　融合的WiFi、Portal、蓝牙和LBS技术助力店商建立用户数据库

　　随着移动互联时代的来临，不管是在咖啡厅还是在大型商场，用户进入门店后的第一个需求就是访问免费的无线WiFi，而WiFi与Portal技术的配合使用，能够帮助店商有效搜集用户管道信息的同时，提升用户的购物体验。通过用户在Portal页面提供简单的个人信息或吸引用户关注官方微信的方式，商家便能够成功建立用户管道信息获取渠道，进而向用户提供推荐定制化的购物信息。

　　在收集用户管道数据的过程中，WiFi的网络质量和灵活的Portal服务器是两个重点，不稳定的WiFi网络和不够灵活的Portal服务器不但会大幅降低用户的体验感，并影响用户行为数据的质量。在现实的WiFi网络中，看见信号无法接入，接入后数据质量非常差都是对用户接入WiFi网络积极性的重大打击。一个运营稳定并且质量优异的WiFi网络，作为数据收集的核心作用不容忽视，其不但能够增强客户的粘度，提升用户在门店的驻留时间，还能够显著提升门店在WiFi设备上的投资回报率。而另一方面，事实上Portal服务器主要提供两大功能，一个是信息的传递，另外一个是用户管道数据的搜集。由于目前大部分智能手机的Portal页面在弹出并通过认证后都会自动关闭，所以通过Portal页面仅需传递必要信息，最好是与大数据分析相结合信息，并实现用户定制化推送。而对于管道数据的搜集则需要为用户提供足够的灵活度，比如同时支持短信和微信两种接收方式。

　　此外，基于WiFi和蓝牙的LBS技术能够有效搜集用户的驻留信息和到访频率。通过对用户实时驻留信息的分析，能够推断出用户的购物喜好、习惯、近期需求甚至是本次购买的重点产品。店商还可以通过定制一些游戏活动促进客户流动，从而在多维度上实现对客单价和提袋率的促进。而对于用户到访频次数据的掌握可以适时的推送促销信息到用户端。

　　结束语：店商转型迫在眉睫，而一些有远见的零售商已经先行一步，正在利用无线移动技术整合店内和网上购物、通信及销售信息，实现全新的全渠道营销模式。摩托罗拉系统LBS门店解决方案能够在为门店零售者提供高品质的WiFi网络的同时，提供将WiFi与BLE相结合的高精度LBS数据，和能够满足用户需求的广泛和灵活的Portal和LBS API接口。此外，摩托罗拉系统的距离感应和分析解决方案支持包括：信息发送、优惠券发放、顾客门户、门房服务、以及具有针对性的广告、购物工具、设施地图、产品定位器、资源查找器、自动报警、商店分拣、有奖活动/促销以及资产定位等应用。

　　在不久的将来，当一位女顾客登录到宠物中心的WiFi 网络时，系统发现她最近给宠物购买了驱除毛球的猫粮，然后向她的智能手机发送了宠物皮毛护理和美容服务的8折优惠券;大型商场通过对到店顾客频次以及消费内容的分析，分别向“食客”发送餐厅打折优惠券，向“淘客”发送指定商品买一赠一券;药店店员通知老主顾她的处方药已经变成了非处方药并且向她提供了特别折扣，以上一系列购物场景很有可能通过摩托罗拉系统LBS门店解决方案能在不久的将来变成现实。