互联网化趋势下的 数字营销变局

大数据

当前，互联网化已经深入数字营销行业的骨髓。未来的数字营销行业将沿着互联网化的精神，逐渐自其内部

开始重组迭代，实现对原有营销体系的扬弃，并带动传统企业不断将互联网的模式泛在于营销、渠道、产品

、运营等商务活动之中。

　　对于企业来说，面对互联网化浪潮，要抓住转型关键环节，既要准确理解其内涵，也要把握好主次。在

互联网化趋势下，营销成为企业变革的第一环节，其次才是渠道、产品和运营。在实体经济与虚拟经济加速

融合的今天，对于一个企业来说，互联网化需要从营销开始。

　　在这一变革过程中，数字营销将经历替换、优化和创新三大变革的洗礼，逐渐发展出独具特色的行业景

象。

　　替换：中规中矩的保守策略

　　在“替换”为主题词的数字营销第一阶段变革中，原有的服务商期待着保留部分原有的步骤和策略，而

对其中不适合的部分进行修补，以实现自身在数字营销时代的基本生存。

　　这一变革方式，从一些服务商管理者的公开言论和商业策略中，就能够体会出来。他们一般具有浓厚的

传统营销背景，并固守着“互联网只是一种工具”的初级互联网化思维方式，让他们完全推倒重来，另立一

套体系，无疑对他们是一种颠覆，这非常人所能接受，而对传统营销流程中某些环节进行合理化、现实化的

替换，则符合了他们的初衷，也不会逼迫他们放弃原有的优势感。但是，作为距离互联网精神较远的一种变

革方式，“替换”策略并不能从根本上解决这类企业的终极诉求。

　　由于自身思维方式的局限性，此类企业面临着服务价值含混不清，其表面所展现的业务逻辑与其内在所

从事的行业精神契合度不高，虽然能够满足部分企业的营销需求，但是其产生的效果总是囿于表面，而无法

触及本质。

　　优化：基于传统的改革路径

　　互联网化的营销与传统营销的根本区别，在于其能够充分借助数据和技术的力量，来达到有效果的目标

，并提供用户洞察和实时广告服务。传统营销中的人力、物理等资本消耗，在互联网化的营销中归于无形的

数字，这不仅降低了成本，提高了效率，而且为企业增加了利润，提升了行业的整体能级。

　　对于数字营销面临的充分互联网化趋势，北京集奥聚合科技有限公司（以下简称“集奥聚合”）首席营

销官段培力介绍称，作为一家行业大数据技术公司，集奥聚合目前已经通过开发自主知识产权的互联网广告

计算平台，革新了原有基于Cookie技术的传统广告模式，利用非Cookie技术进行广告调度，利用来源于DMP（

数据管理平台）的海量数据，应用于品牌广告和精准广告投放，实现动态定向，有力地帮助广告主提升了ROI

（投资回报率）。

　　集奥聚合开发的大数据平台DataQuate，可实时覆盖中国1亿2000万网民和300万家网站，通过对非Cookie

大数据的数据挖掘及用户建模，以“实线”形式逼真勾勒用户画像，按照每个用户画像进行广告投放，同时

建立用户数据库，为广告主和代理商提供用户洞察和实时广告服务。

　　段培力表示，在互联网发展初期，互联网可能只是作为一种工具出现在商业活动中。但是，现在的它已

经远远超离了工具的范畴，成为一种商业运作的方法论。在当下这个互联网风行的时代，营销更多的借助于

机器计算，依赖于数据资源，而不是“拍脑袋”。

　　互联网化的趋势是客观存在的。互联网所带来的消费者行为改变，促使营销不得不转变自身原有的策略

结构。随着被动接受信息的消费者越来越少，基于社交网络、移动终端的营销手段成为主流。未来的企业要

开展营销活动，必须借助互联网的力量。这种力量使得营销普遍地以客户为中心，借此，企业主能够知道他

们在想什么、看什么、买什么。

　　他认为，大数据作为互联网化的一种认知框架，是互联网作用于营销领域的一种方式。通过非Cookie大

数据，可以清楚知晓人们在互联网上的动态行为，深层挖掘消费趋势背后的营销密码，广告主可以更快地做

到“找到人、找对人、讲对话、花对钱”。

　　创新：另立门户的理想主义

　　创新，往往是对原有体系的颠覆。传统营销环节与企业其他部门之间的割裂，造成了营销效果低下，品

牌放大有限等弊端，不同策略、流程之间的交互融合，已成为企业亟需做出的选择。

　　不过，有弊就有利，传统的弊端对于行业来说既是缺陷，也是机会。作为一家提供互联网化营销服务的

企业，瑞金麟网络技术服务有限公司（以下简称“瑞金麟”）借助对电商、门店和经销商系统、社会化媒体

、移动端等进行完整数据触点布局，再通过这些布局实现对消费者的完整描述，进而对消费者加以区分，并

根据不同的价值来进行定制化营销和体验管理。同时，结合包括分销系统和产品系统在内的整个供应链系统

，瑞金麟还实现了“数据资产”的一体化管理，形成了从线上线下浑然一体的数字营销服务。

　　瑞金麟专注为更多传统企业创建独立的电子商务体系，提供量身定制的渠道互联网化、营销互联网化、

CRM互联网化、供应链互联网化及创新型业务等一体化解决方案，打造电子商务全产业链、提升客户品牌价值

的同时实现品效合一，致力于通过专业服务来与传统企业共同携手实现其互联网化转型。

　　用瑞金麟创始人兼CMO安士辉的话来说，瑞金麟所从事的是一种完全创新的互联网化营销服务。这种服务

不仅与云、大数据等新兴技术密切结合，而且秉承着开放、定制、创新、效果等数字营销理念，形成了一套

全面的互联网化服务业务，包括基础服务互联网化、渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化以及各种创

新型业务策略。

　　安士辉表示，营销服务商要提供互联网化服务，就需要有一套完整的解决方案。这种方案应该在实现全

产业链覆盖、全面提升品牌价值的同时，实现品效合一的营销目标，进而与传统企业共同携手实现互联网化

转型，实现更高层级的行业理想。

　　总结

　　数字营销，自该行业诞生以来，经历了从线上到线上线下融合，从PC互联网到移动、PC及跨平台融合，

从照搬传统方式到形成独有路径的过程，在云计算、社交网络和大数据的推动下，数字营销面临着新的变局

。这一变局，是互联