大数据再显优势 360“实效营销”战略驱动互联网营销变革

缺鼻子少眼

2014年10月10日，国内最大的互联网安全公司360在北京召开了首届数字世界大会，国内知名的广告技术公司MediaV聚胜万合CEO杨炯纬在广告分会上阐述了互联网广告的变革趋势，“互联网广告已经从大媒体一次性集中展现的1.0时代，和根据网站属性分类别覆盖的2.0时代，发展到今天按人群购买、和精准人群直接沟通的3.0时代。”

从按位置购买到按受众购买

在互联网早期，以新浪、搜狐等为代表的门户网站基本是网民上网的首要入口，此时的门户广告投放基本是按天、按时，以及按广告位置等来投放，门户媒体通常对投放效果不做太多承诺。这种投放的缺点就是只能覆盖该网站的所有用户，无法实现细分和精准。

随后，太平洋电脑、汽车之家、易车网等一批垂直类门户，以及豆瓣、果壳等细分社区的崛起，这个广告主提供了一个相对精准的选择。例如荣威350选择了豆瓣合作，以影响小众人群，形成口碑。但这些方法虽实现了相对的精准，但失去了更广泛的目标人群。

回归本质，对于品牌广告主而言，最关心、最有价值的并非网站的位置和时长、影响了多少无关人群，而是究竟覆盖了多少有效受众。在这种情况下，按受众购买成为更受品牌主欢迎的广告投放模式，以精准定位目标受众为核心思想的实效营销，逐渐成为发展趋势。

精准定位的基础是大数据

谁是你的目标受众？以某高端汽车品牌为例，喜欢上汽车类网站的网民就是目标群么？他也许喜欢经济类车型，或者是有车一族只关心周边装备。要精确定位目标受众，必须依赖于基于用户网站访问行为综合分析的大数据。

要通过大数据实现目标人群的精准定位，首先需要的是海量的用户数据样本；其次是完整的访问行为，单次搜索行为、访问和交易行为，都无法完整刻画出用户的精准画像；最后是能够对海量庞杂的数据进行去糙存精，形成结构化数据，挖掘出有价值的信息，支撑分析决策。

“360拥有4.61亿的PC端用户和6.41亿的移动端用户，月覆盖用户数占全国月活跃网民总数的 91.5%，并通过PC端与无线端多触点搜集数据，日均处理数据量在5T以上。”360董事长周鸿祎在大会上表示，“庞大的用户数量与领先的大数据处理能力，能够充分挖掘潜藏在碎片化数据之下的用户真实需求，多维度帮助客户实现营销精准定向。”

在3BAT四大互联网公司中，百度代表的是需求链，阿里代表的是购买链，腾讯代表的是社交链条，360则拥有从浏览、搜索、下载、购买、到访等完整的行为链，从能实现更精确的用户画像和更细致的兴趣分类。

360时效平台助力真正时效

大数据已经不是新鲜概念，但具有真正大数据挖掘和分析实力的公司，业内仅有腾讯、阿里巴巴、百度、360等几家公司。360公司在本次数字世界大会上，一口气发布了360实效平台、360聚效平台、360来电通等几款产品，解决了广告主精准寻找目标受众的难题。

帮客户实现真正的实效是360实效平台的理念，其中大数据决策系统旨在为品牌广告主提供更加科学有效的决策工具。据了解，360不仅拥有和BAT比肩的大数据基础，而且这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为，从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像，并能分析出他们的兴趣点，让品牌广告主具有全局准确的了解，进而助力营销决策。

360点睛广告投放系统可以实现一个账号打通360浏览器、导航、360搜索、360影视等4.6亿PC端资源，以及360手机卫士、360手机助手等6.41亿无线端资源，让广告主投放管理更加轻松便捷。同时360提供了32个分类群体标签和多维度的精准定向， 从而实现更精细的分类和更精确的目标受众投放。

360高级副总裁于光东表示，“360一直坚持的开放理念，在点睛系统上也得到充分体现。国内BAT等均采用了自有的监测和优化平台，而360在这方面率先采用开放平台，集结具备专业能力的伙伴，为广告主在360平台上实现更大价值的实效回报。”

目前包括奥美、品众互动、群邑、昌荣、MediaV等第三方优化平台，以及CNZZ、Admaster、秒针、艾瑞等第三方监测平台，都接入到360实效营销平台中，使得整个广告效果评估体系更加权威和透明。

业内人士认为，360实效营销战略的全面升级，势必将为互联网营销变革注入新的动力，随着大数据技术的不断成熟，告别粗放式轰炸，实现更精细分类、更精准定位的广告投放，减少广告投入浪费，正在变成现实。