2014年天猫双十一玩法全解析

林伯海

　    在“每个人的双11”的狂欢版图内，2014年天猫双11三大方向是“国际化”、“无线化”和“平台化”，围绕这三个核心策略的具体玩法也随之展开。

　　全球化——四海之内一起玩

　　今年双11的一大特色就是“买遍全球，全球可买”，就是让国内的消费者能买到全球的商品，包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等。全球的消费者也能买到国内的商品;同时，220多国的海外消费者首次可以参与属于全球的购物狂欢。

　　目前针对出口市场，阿里系有“淘宝海外”和“速卖通”两个平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家，分别针对海外外籍人士和华人市场。

　　为点亮全球市场，今年淘宝海外和速卖通都加大了平台自身的推广力度，如和台湾、香港等地的便利店、线下场所合作，推广活动，或是在国外的门户网站推广等。这也是使得双11能够在这些国家或地区得到充分的展现。

　　除了帮助众多商家出口，双11还会重点将海外商家的优质商品引入国内。目前已有20多个国家的海外商家已经入驻天猫国际，这部分市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是价格更优惠、物流配送速度更快。

　　作为今年新开辟的双十一海外会场，天猫国际通过正品直供，全球包邮，将海淘代购模式商城化。双11期间天猫国际也将以推荐全球各地特色商品的形式，来吸引消费者。如新西兰的奇异果汁、日本的电器等。

　　此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等物流和支付体系的完善和建立也进一步推动阿里集团国际化业务。

　　无线化——“云+端”实践双11

　　无线化是今年双11另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云+端”战略的检验。阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、社交化、个性化、本地化四个方面的结合探索，打通线上线下实现“全民参与”。

　　天猫总裁王煜磊指出，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的方案。

　　2014年天猫双11集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系里，商家、第三方服务商、线下shopping Mall的全面参与都是对“端”的加强。

　　“云+端”战略落地的“码上淘”和O2O都将在双11都将发挥重要作用。2014年参加双十一的全体店铺，可通过“码上淘”包裹码业务提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维码，直接参与店铺红包活动。

　　截止目前已超过18万家店铺使用包裹服务码。这些店铺使用包裹服务码的主要思路是：售后服务、二次营销和包裹的新用户营销服务都基于包裹为接触点，建立PC端店铺——包裹——无线端店铺的服务闭环。

　　“天猫会员优先购”是今年双11无线端亮点。“优先购”指的是天猫会员通过天猫手机客户端可以提前入场抢先预定双11全线商品。双11前手机淘宝和手机天猫将发布双11特别版，让消费者可以随时随地享受掌上双11。同时，根据大数据应用将为用户定制化属于自己的双11页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视频，分享购物乐趣，与品牌互动。

　　O2O势必是今年双11无线化的另一重要阵地，包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分。在商城里将有充值满额返双十一代金券等活动，让剁手停不下来;淘宝电影精选贺岁档大片以超低的价格放送给影迷;淘点点还将发放5折代金券回馈吃货。此外，机票折扣、酒店信息、等本地生活类此次双11将给消费者提供更具诱惑力的商品组合。

　　平台化——各类拍档一起玩

　　除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。

　　由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫的双11“全民拍档”，为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。

　　例如，往年双11的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与14家互动游戏开发者的合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让开发者配合双11开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边娱乐。

　　除了游戏互动拍档外，届时将有26位明星拍档通过个人微博给粉丝发双11红包，更有1111微博大号、网络达人共同参与成为红包使者。天猫设计师平台上的12位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋，天猫专属包裹盒等产品的设计中来。而时尚拍档将通过“双11媒体站”帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。

　　值得一提的是，从全球1000家高校中筛选出的佼佼者作为技术拍档，将在双11真实环境下以个性推荐算法为命题来PK。

　　总之，通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。