大数据能为品牌做什么？

编辑小王

      随着科技的进步，现在的企业更容易运用大数据工具，掌握商机、提升绩效。品牌如何从昨日的资料，解决未来的问题？

      2014年世界杯开打，掀起许多国家「全民疯足球」的热潮。过去的媒体报导，除了靠记者和编辑的敏锐度外，常常得等到新闻播出，才能从收视率、阅读率及网路新闻点击数和读者反应，持续修正议题方向。

      而中国腾讯却透过大数据分析，在球赛开打之前，就事先分析出中国球迷最热爱的球队、球员，想知道的议题等，让记者能提供最即时且受欢迎的素材。

      腾讯还发现，不同球星支持者的年龄、性别和喜好都有些微差距，这也让每篇报导的用字遣词都更能掌握粉丝的心。造就每场比赛发文，高达1,640万次微博推文，转载10亿次的佳绩。

      当大数据（big data，也称海量资料）话题在全球沸沸扬扬，许多品牌经营者想知道，大数据能为企业做什么？又该如何运用大数据？动脑特别邀请各界的资深行销人，与读者分享他们的第一手观察。

多元媒体管道 资讯量爆炸成长

      星传大中华区数据分析事业总监Kishore Parthasarathy表示，随着时代进步，媒体从传统四大媒体电视、报纸、杂誌和广播，演变到现在多样化的数位媒体，包含社群、论坛和影音平台等，创造了大量且变化快速的资料。

      同时，随着多萤行为的普及，许多人会边看电视，边用行动载具搜寻产品，了解更多细节，甚至直接在网路下单，因此品牌需要重新思考生活者的购物流程（consumer journey），让讯息横跨电视、社群媒体、搜寻和入口网站，及电子商城Banner广告等。

      而透过大数据分析，媒体代理商更清楚掌握生活者的脉动和媒体使用行为，能根据不同的目标，例如，新产品上市曝光，或为既有产品增加知名度，在付费媒体（Paid media）、自有媒体（Owned media）和因内容精彩，而引起媒体主动报导、网友主动分享等赢得的媒体（Earned media）叁者间，规划最适当的安排，让每一分预算，都获得精準的分配和成效。

重新规划三大媒体 为品牌精準发声

      Parthasarathy举例，每到农历春节期间，许多中国民生用品会提升将近20至30%的销售量，是中国各大品牌都非常注重的节日。一家大型快速消费品（FMCG）品牌向星传表示，希望能在春节期间，再提升3%的品牌知名度，这对高知名度的品牌是一大挑战。

      于是星传团队透过大数据，了解中国民众在春节期间和媒体的互动行为，重新安排叁大媒体。他们发现许多人看完广告后，会好奇上网查询评价，因此一方面购买热门关键字，另一方面促使网友讨论，创造口碑和声量，让好奇的使用者可以轻易从部落格、讨论区和官方网站，找到更多产品资讯及推荐，提升购买慾望，也成功增加品牌知名度。

      他补充，随着付费媒体的影响力下降，品牌应该认真看待自有和赢得的媒体，增设专属的社群经理，建立品牌更全面的社群影响力。

客观数据为基底 策略仍需人性洞察

      Parthasarathy强调，大数据能帮助品牌经营者用客观的角度下决定，但好的决策，需要同时注重量和质，因此行销人仍需要懂得生活者洞察，随时关注热门趋势与话题，了解人们内心的渴望，在科学数据和行销经验中达到平衡，才能做出最全面的判断。

      因此星传一方面和多家调查公司合作，从丰富的全球生活者调查报告中，强化行销团队对生活者的洞察能力。另一方面也建立行销资讯整合共享平台（Connected Intelligence），可以同时处理企业端、市场调查端，和第叁方的数据资料，提供品牌最完整的数据分析报告。

      对企业而言，庞大的资讯量创造出许多新的可能，但产生的速度之快，量之大也是个挑战。Parthasarathy指出，新兴数位工具的资讯虽然多样化，却容易追踪和纪录，但其他传统媒体如电视或广播，要如何收集完整的数据，目前还需要持续研究。

      当现代社会的变化步调愈来愈快，行销人也必须更快速地反应，即时性收集不同媒体的资讯，才能从昨天的数据中，发现解决明天问题的关键。

大数据 掌握行销各个环节

      懂得运用大数据的企业，能协助行销传播策略，达到端点到端点（End to End）的整合，让策略每个环节都能更精準地接轨。IBM这几年来投入各种大数据服务，IBM软体事业处市场行销协理高孟华认为，大数据对行销带来3大影响：

      1. 360度的顾客洞察：大数据促使过去模煳的族群轮廓分类更精緻，呈现出每个人的个性化差异点，让品牌能在对的时间、对的地点，透过对的管道，传达专属于生活者一个人的广告讯息。

      2. 整合社群媒体，创造相关性：品牌手中既有的顾客资讯，如果结合个人社群，就能更清楚掌握顾客生活週期（customer life cycle），适时送上专属服务，主动创造需求。

      梅西百货（Macy's），希望生活者能持续到梅西百货购物，因此他们从CRM系统出发，结合社群媒体，掌握顾客在不同人生阶段的需求。

      例如，鼓励準备找新居的夫妻到梅西买家具，寄婴儿用品型录，给在脸书宣布怀孕喜讯的妈妈等，而随着顾客的购物纪录，梅西会更清楚，住屋坪数的大小，宝宝的性别等细节，进而提供更适合的商品和折扣，为他们的顾客创造VIP般的尊荣体验。

      3. 以数据导向，提升决策效益：以数据为基础做的决策，能有效提升投资回报率ROI（Return On Investment），节省不必要的成本。

      协助品牌规划行销活动时，IBM会在第一波宣传，先详细记录使用者对数位广告的点阅率、停留时间，有无后续行动等反应，藉由数据工具分析，判断对方对广告内容的兴趣，精準找到有需求的潜在顾客，再进入第二波的电话行销，或实体宣传活动的邀请，有效提升整体行销效益。

      高孟华举例，近期有家供应塬材料及其复合材料的B2B（企业对企业）专业製造商，希望跨出既有市场，开发新客户。因此先运用IBM的社群媒体分析工具，透过系统自动化倾听客户的声音，从全球众多客户需求中，找出和自家生产的材料有关的产业，提升踏入新产业的成功率。

使用大数据 品牌第一步该怎么做？

      过去想运用大数据，却不是每个企业都能负担昂贵的设备，随着科技进步，储存与分析资料的成本都降低，有时甚至不用储存，就能在云端进行即时分析，让品牌从看似没有意义的庞杂资料中「淘金」。

      有些刚接触大数据的品牌经营者会问：我要用大数据做什么？又该如何运用？

      高孟华建议，品牌可以先建立自己的资料仓储（data warehouse），一方面管理过去的企业资料，另一方面能即时收集各种文件、图像、声音和影片资讯，再透过分析工具，进一步找出需要改善的问题，或挖掘未来的需求。

      各行各业的经营者，只要拥有清楚的品牌策略和目标，大数据科技就有机会帮他们更快抵达目的地。