聚焦“大数据 大营销 大整合”

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今年8月，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在国家经济结构调整“新常态”和转变发展方式大背景下，党报户外媒体在各地报业发展进程中，日益发挥着越来越重要的支撑作用，已成为中国文化产业和广告市场的一支生力军。中国报业户外媒体年会已发展成为报业户外媒体沟通与交流、合作与发展的重要平台。

昨日，第二届中国报业户外媒体年会在我市召开。本届年会主题为“大数据、大营销、大整合——报业户外媒体的融合与发展”，来自全国各地的媒体、学者、企业齐聚一堂，探讨实施报业户外大数据、大营销和大整合战略，交流中国户外媒体行业发展经验和创新体会，探索推动国家支持党报户外媒体建设政策落地措施，对中国户外媒体发展环境和政策动向、未来发展趋势等内容进行研讨，一场精彩的“头脑风暴”，势必为中国报业户外媒体的发展指明前进的方向。

跳出报业多元发展

是必然趋势

中国报业协会一直以来就非常关注、支持中国报业户外媒体的发展，专门成立了报协户外媒体专业委员会，就是希望大家以此为纽带，共同探讨在新的发展时期阅报栏产业经营经验，共同研究在报业发展中的合作交流，提升市场协作和竞争力。

当前文化产业面临良好机遇，报业发展也面临着机遇与挑战。报纸未来的发展方向之一就是多元化。报业要根据市场规律和产业要求，要跳出现有发展模式、跳出现有的思维方式、跳出现有的发展平台，要跳出报纸做报纸，跳出报业求发展。在稳中求进、稳中求变、稳中求快中寻找适合自身的发展之路和盈利模式，真正使报人在思想观念和角色定位上实现从“办报人”到“经营报人”的转变，从报纸经营向经营报纸转型，从报纸行业向文化产业转型的跨越。抓好主业，加快发展，跳出报业，多元发展，应当是报业产业发展的必然趋势。

随着新技术的发展，还要求我们要主动适应媒体形式和阅读习惯观念的变革，不断增强市场竞争优势，推动户外阅报栏数字化和网络化建设，大力强化品牌意识。中国目前还缺少具有国际影响力的户外媒体集团。随着全球化的推动，我国户外媒体面临的市场竞争日益激烈，我们要通过行之有效的措施，形成相对稳定符合市场发展的盈利模式，扩大户外传媒，特别是党报阅报栏户外媒体的国际认可度和影响力，以较快的速度，走向国际化。

中国报业协会户外媒体专业委员会主任、河南日报报业集团党委副书记、总经理薛德星

探索建立报业户外行

业广告资源发布平台

今年，报纸广告市场依然面临着下滑。正是基于此种形势，全国很多报业集团在巩固主业的同时，加快了多元化发展的步伐。其中，发展户外媒体成为大家的共同选择，一些地级报社通过阅报栏运营，经营收入甚至超过了报纸主业收入。可以毫不夸张地说，户外媒体已经成为报业新的经济增长点，成为报业寒冬中少有的亮色。

我们的户外媒体还处于发展的中期阶段。还有很大的发展空间，就一定要实现融合。把户外媒体跳出区域的局限，把全国的整合起来，我们抱团在一起合作，是具备了物质条件和组织条件的。

下一步，我们要以专业委员会为依托，在资源整合上下功夫、做文章、找出路。一方面，探索建立报业户外行业广告资源发布平台。另外，通过搭建媒体资源平台，可以进一步联合几家发展比较好、实力比较强的单位，以资本为纽带，探索成立一个股份公司，通过这个公司在全国范围内对报业户外媒体进行扩张、整合，实现报业户外媒体的大发展。另一方面，我们要以专业委员会为依托争取更多政策支持。目前，户外媒体特别是党报阅报栏的建设依然受资金、政策等条件限制，还没有真正纳入到多数地方的文化建设项目中去，我们要通过专业委员会这一平台积极鼓与呼，争取更多政策支持。

市委宣传部副部长、江门日报社社长谭乐生

建设大平台拥抱大数据

江门日报社从2013年开始，整体布局向全媒体转型，全力建设一个集基础数据平台、全媒体生产传播平台、影音视频播放平台、江门图片中心、客户精准营销平台的区域性大数据文化产业平台。

在基础数据平台方面，我们已经搭建完成由10台服务器组成的集群，可以容纳100tb的数据存储，报社未来所有平台的数据都将以不同的形式存储在这里。在全媒体生产传播平台上，我们采用方正最新的“畅享”全媒体生产系统，该平台将为《江门日报》、中国江门网、掌上江门客户端、江门日报微信微博等提供高效、互动的工作模式和丰富的多媒体生产内容。在影音视频播放平台上，中国江门网打造的网络电视频道（pc端）、和中国电信合作打造的iptv江门频道（电视端）、掌上江门手机客户端和江门日报微信公众号（手机端）、户外led屏（户外终端），并计划建设电子阅报栏380个，计划在各大社区内建立led宣传屏。在江门图片中心方面，我们搭建了一个集图片存储、检索、展示、在线交易、摄影器材、摄影培训、活动开展的综合图片信息平台。在客户精准营销平台方面，我们充分整合报社多个平台的用户数据及行为数据，分析用户的个性化需求，最终精准匹配用户的信息需求。

打造区域性大数据文化产业平台，将使《江门日报》在互联网信息化浪潮中，完成整体的全媒体战略转型，提升党的喉舌的传播力和影响力；该大数据文化产业平台将为市政府、各部门、各行业的决策和判断，提供基于大数据精准分析的意见和支撑，推动江门市委市政府提出的“智慧江门”建设。

借助这个大数据文化产业平台，江门日报社也将从传统的报业经营整体向互联网大数据平台转型。今后，报社所有的经营模式、行为，都将基于这个区域性大数据文化产业平台，比如全媒体推广营销、线上聚集+线下交易的“o2o”经营模式、新兴的“o2p”模式、客户精准营销、信息私人收费定制、数据决策分析、微电商等等。据了解，报社目前举办、承接的所有大型活动项目，都是通过全媒体整体营销、推广。

复旦大学新闻学院教授朱春阳

户外广告要融合

不能“建高墙”

在当前新形势下，我们还在用多媒体的思路思考全媒体战略，出发点是错误的。

对于户外媒体的价值，需要放在全媒体视野下进行考察。在我看来，能否覆盖用户在家庭、路上、办公室三个全天候场景的服务，这才叫全媒体。所以，户外广告提供的接触点是在路上的场景接触。

但是，当移动互联网普及后，对于传统户外广告是相当大的竞争。互联网的广告收入自2005年以来，平均增幅在30%-50%左右，大大分流了传统报业的广告收益。

传统报业的传播创新基础，首先就要研究好用户行为模式。一个产品和服务，用户的口碑起到非常重要的影响，信息服务只是一个基础，最关键是将信息与用户黏合，再统筹资源进行多层次的利益挖掘，主要集中在互动、娱乐、网络消费等层面。

我认为，“户外+互联网”是未来广告增长的主力方向。户外广告全国性联盟的价值在于：超大规模国内市场的福利、谈判成本的降低；创新经验的低成本扩散；网上网下的互动；互联网精神的本质属性规定。

因此，今天报业受到互联网的冲击的时候，报业之间的联盟是很有必要的，资源是可以共享，而不是相互隔离和扼制状态。传统户外广告可以通过融合互联网发展的机遇，我们要有一个最基本的观念：那就是融合，而不是“建高墙”。

河南日报报业集团大河全媒体公司总经理唐晓玲

要重视大数据的营销

通过短短几年时间，河南日报报业集团通过实施“大户外网络战略”，积极构建都市媒体网、高铁媒体网、视频媒体网、社区媒体网、校园媒体网，形成了一个覆盖全省、辐射全国的“户外网络”。

重视大数据的营销，使我们在营销和管理方面尝到了甜头，也更增强了我们对数据研究的重视。

要想赢得市场，就必须满足客户的多样化需求，然后整合合适的媒体、提供针对性的营销平台，与广告主一道切入这种关系网络，同时建立起以客户为中心的服务理念，除充分挖掘自身的媒体资源外，还应更大限度的整合同行业的媒体资源，开展多维化的营销，为广告主提供更深层次的服务。

为此，我们将所有媒体根据不同形式、不同路段进行编号，进行数据化的管理。通过数据化的管理，我们做到了在办公室内就知道，每一副画面上的什么内容、什么时候下撤、谁在管理、哪些在空置、下步营销方向等等情况，做到了对媒体管理的便捷性，推动了工作的规范化管理。

在新媒体设置方面，我们公司与省内大学广告专业进行合作，制定了具体明细的调查方案，并针对调查结果开展数据分析，了解具体需求，有的放矢的设计、制作新媒体。

在客户开发与服务方面，我们开展了对广告主基础的数据采集，建立了一整套的客户服务评价体系和分析体系。同时，收集潜在广告主其日常运营数据，通过这些数据的分析与对比，了解其所处行业的位置、经营收益情况、广告投放情况、企业营销节点控制等数据信息，提供针对性的营销建议，有目的性地开展客户维护与开发工作。

浙江风盛传媒有限公司副总经理夏杰

大户外、大网络、

大平台是必由之路

当前户外媒体呈现战国时代洗牌局面，总体来看，报纸广电在走下坡路，户外媒体保持稳定，新媒体增幅较大，二三线城市广告增幅呈连续上升态势，多种媒体融合成为广告投放新亮点。特别二三线户外广告还有很大的市场，这些地方正在成为今后的主战场。

那么需要研究的是，客户在二三线城市的广告需求是什么？在我看来，是“功利性大于形象宣传”，“精准互动大于广而告之”以及“增值服务”。

这就要求，我们的户外媒体广告的传统营销思路需要尽快转型，单一的阅报栏已远远满足不了市场的需求，大户外、大网络、大平台成为报业户外媒体新发展的必由之路。

在“建媒体”上，在当地建设不少于100座阅报栏，以阅报栏为基础，保持足够的规模效应，建设和掌握形式多样的户外媒体资源，满足当地客户的各种户外广告需求。

在“联媒体”上，应当建立以各地阅报栏户外广告为基础的全国阅报栏广告网络，形成全国一盘棋的庞大网络系统。

在“融媒体”上，应当整合各地户外广告资源和广告客户资源，并以此建立全国联网的大数据库，形成全国报业户外媒体大平台，应对4a公司在全国投放的需求。

湖北日报数字传媒公司董事长余凯

用你的传播

粘住用户找到“痛点”

我们如今面临的挑战，是受众被越来越多的户外媒体所“绑架”，移动广告在近年来增长相当乐观，而纸媒广告则面临严重衰退，就拿湖北日报与腾讯相比，6年时间在营业收入方面就呈几何倍数的差距拉开。

在互联网时代，我们应当更加注重“人与人”、“人与信息”、“人与商品”、“人与服务”，这是媒体功能化的课题。

我在这里讲两个例子，第一，在武汉一直存在交通违章消分交罚款问题，市民普遍觉得不方便。我们发现之后，就通过开发武汉交警平台，实现市民用手机微信进行快捷支付，消除了很多人的麻烦。我们现在的微信用户数每天都以1000人的规模在增加，如今有将近40万的粉丝。更重要的是，这40万人都是有车一族，我们掌握了他们的情况之后，通过建立数据库，将来准备成立一家独立公司来运作一个新的产品。

第二，在湖北咸宁，我们得知一名早产儿性命垂危，积极通过微信平台发动社会各界的爱心救助，同时配合传统媒体进行发酵宣传，利用户外阅报栏这种“大屏”和手机“小屏”做互动对接，最后捐款额度超过了50万元，这里面有80%的人是通过微信捐助的，最后湖北省政府史无前例地将这部分群体评为“湖北好人”。

从上述的案例，我们总结认为，不能光是只做信息的传播，更要用你的传播粘住用户，找到“痛点”，再做有价值的东西。“不忘初心，方得始终”，帮助别人解决问题，最后才能获得发展。

中国广告网负责人毕玉强

建立统一性的

户外广告招商平台

户外媒体的地理位置很重要，一定要是人群聚集群。这里分为三类人群：一个全国性客户，一个是区域性客户，一个是一公里到三公里范围内的商户，当然各城市的商业地产也占了很大的领地。

成立户外媒体专业委员会，作用非常大，因为每个区域都是一个点，户外资源很多，各种民营公司层出不穷，如果我们能形成网络，召集全国的报业一起开会，这就是一个全国性的平台，影响力会非常大。在这里我也建议委员会能够尽快研讨，明年开一个大客户的资源招商会，分为各种级别，按城市进行划分。

现在很多品牌都在往县镇一级深入，买车、家用电器已经农村化了，我们在布点的时候要往前想，这些客户一定是很需要找媒体的渠道。

此外，我们手上的阅报栏、电子产品，可以建立一个电子化平台。如果可以统一到一个平台进行程序化购买，省去了很多人工成本。现在的户外是现在中国最散的媒介形式，太散太滥，客户都希望有一个统一的平台和网络来对接，这是很有前途的。