新浪天猫联手打造汽车交易新平台 媒体+电商玩转汽车双11

林伯海

　自天猫首创双11购物节以来，快消品一直是支撑淘宝双11的主力消费品，而2014年，新浪汽车、微博联手天猫，打造双11购车狂欢节，将这一节日真正变成了汽车消费的狂欢盛宴。

　　3000万访问用户创造22万订单

　　自10月16日新浪天猫双11购车狂欢节启动，至11月11日活动落幕，购车节共计收获220756张订单，此次双11活动为期4周，订单总数较欢乐购车季增长近4倍，活动站访问量高达1亿，访问人数3000万。

新浪天猫购车节订单破22万辆

　　从订单用户地域分布上看，广东、山东、江苏、河南、河北占据前五位，湖北、浙江、四川、福建与湖南列6到10位，与欢乐购车季订单排名相比，辽宁、北京、山西跌出top10，代之以湖北、福建和湖南三省。订单榜前三位无悬念地由广东、山东、江苏三省继续占据。

　　本次活动，移动端下单总数达到72849例，占总体比重的33%。三分天下有其一，显示了移动端支付的重要位置，未来这一比重有望继续扩大。在2014年的淘宝双11活动中，移动端支付已经占据半壁江山，汽车产品由于金额较大，消费者习惯有待进一步培养。

　　作为本次活动的重要一环，新浪汽车天猫店一经上线，就吸引了来自各方的关注，300台全新奔驰GLA SUV特供车型，仅仅66个小时即告全部售罄，成交总金额预计超过1亿元。此外，奔驰ML320豪华SUV被拍走，创下了天猫单车最高售价纪录。

　　“微博秒杀”同样聚集了超高人气，平价车海马S7手动智尚版1元秒杀吸引了7700名用户同时抢购，高档车奔驰E300L运动型吸引了2558名用户同时秒杀，特斯拉的现车及送充电桩政策，吸引到1003份订单。

　　东风标致、海马汽车与北汽幻速是本次活动参与厂商的三大赢家。值得注意的是，订单品牌top10中的另外7家出现了奔驰、MINI、宝马三家豪华汽车制造商。

　　男女比例上，男性用户订单比例达到了57%，女性用户为43%，这一比例与活动前半程相比没有变化，马云淘宝感谢中国妇女，新浪汽车在感谢妇女的同时，也向中国老爷们儿道一声，亲们辛苦了！

　　微博电商价值彰显

　　新浪汽车试水电商取得不俗成绩，得益于与平台与数据两大优势。微博Q2财报数据显示，目前微博月活跃用户达到1.565亿。微博用户通过评论、转发、点赞、私信等方式进行实时互动，形成海量可供分析追踪的数据池，其中蕴含的汽车相关信息都是可供进一步挖掘的购车线索。

　　根据统计，过去3年有1000万用户在微博上表达了购车意愿，900万用户表达了换车意愿；经过5年积累，微博已沉淀2300万拥有汽车兴趣的真实用户。微博已经完成对汽车行业、汽车关注群体、汽车消费群体的全面渗透，并在此基础上形成了涵盖生产、营销、销售、市场、用户等各个层次相关联的汽车营销产业链。

　　相较其他平台用户，微博社交平台用户的粘性更强，使用频次高且停留时间长，能够以低成本达成较高的广告达到率，这些特点都是大数据精准营销的基石所在，新浪汽车综合利用多种技术手段进行大数据分析，精准深刻挖掘新浪微博、新浪汽车覆盖人群中的潜在购车群体，结合用户行为方式消费习惯，完成汽车产品与潜在消费人群无缝对接，达成交易并进行支付，新浪汽车电商进程铺展也因而水到渠成。

　　从各家汽车电商的几次试水经验来看，无论是在流量贡献还是支付热度上，移动端的强势崛起趋势都十分明显，新浪汽车做电商，在移动端布局上，微博、手浪、WAP三箭齐发，8000万微博热活用户+3000万手浪用户，加之新浪网的传统门户优势与新浪汽车在汽车用户群体中多年的强大号召力，实现了全入口的精准覆盖。

　　新浪汽车联手微博试水整车电商销售，完成订单220756份，有力证明了微博角力电商的无尽潜力与巨大想象空间。

　　线上商城明年推出

　　就现阶段汽车电商发展水平而言，全款线上交易尚不是购车用户的核心诉求所在，能够打动消费者的主要是高性价比的一站式便捷服务，谁能提供更优质更便捷的服务，谁就有可能在未来的竞争中胜出，新浪汽车做电商就是要解决这一问题，从而实现真正的O2O流通闭环。

　　常态化与平台化将成为新浪汽车2015年电商版图的两大重点发力方向，按照新浪汽车的电商平台规划，2015年新浪汽车的线上商城将建设完成并隆重推出，形成融经销商平台、活动平台与常态化电商平台于一体的综合电商平台，以求打通整个O2O流通环节。

　　海量用户-分析追踪-精准推送-电商交易-增值服务，这一生态链条将在新上线的网上商城上初步形成并逐步完善，新浪汽车将从全国2万余家4S店中筛选出综合评分较高的优质卖家进驻商城，经销商可在平台上免费展示商家信息、产品信息与优惠促销信息，整车销售提车环节在4S店线下完成。新浪汽车为入驻商户提供从数据入口、营销支持、线上支付等前后端完整服务，金融与保险方面的合作也将纳入进来。同时，平台方将继续探索多种创新模式的电商活动玩法，“欢乐购车季”、“双11购车狂欢节”等品牌活动矩阵逐步扩大。

　　双11购车狂欢节结束之后，新浪汽车将会基于微博大数据平台，为所有参与活动的品牌提供精准的用户描述报告，对用户行为路径及购买意向进行分析解剖。