“三马”何以扎堆华谊兄弟？

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       今日，华谊兄弟（300027.SZ）从第二个涨停板上跌落，并未复制前日一字涨停的辉煌。从前日盘后数据观察，五大卖出席位中机构席位占据前三席，显示有不少机构投资人借利好兑现离场。虽然市场短期表现略低于预期，但华谊兄弟拉上“三驾马车”的未来仍让影视业界和投资界有相当大的想象空间。
　　在停牌两个月后，华谊兄弟于11月19日发布公告，宣布向阿里创业投资有限公司、腾讯计算机系统有限公司、平安资产管理有限责任公司及中信建投证券股份有限公司非公开发行A股股票共计1.4亿股。交易完成后，阿里、腾讯及平安将分别持有华谊兄弟8.08%、8.08%及2%的股权。
　　阿里、腾讯及平安三家“首领”马云、马化腾、马明哲，曾于2013年初联手组建财险公司众安在线，保险业务对于腾讯、阿里自是门外汉，与平安的保险资源相整合，其投资逻辑容易理解。而此次，在影视文娱领域直接竞争的腾讯、阿里，能够甘于平起平坐、小股份进入华谊兄弟，这恐怕对华谊兄弟自己都是意外之喜。至于马明哲的加入，则给华谊兄弟未来互联网金融领域衍生的发展增添了更多的可能。
　　“三马”为何齐齐相中华谊兄弟？一方面是意欲分羹未来的文化娱乐产业；一方面则是为各自的内容生产加码，补全娱乐生态圈。
　　BAT（即百度、阿里、腾讯）正在通过不断的收购、入股或战略合作，构建一条完整的文化娱乐生态链条。它们拥有庞大的用户群、强大的平台资源、灵活的互联网营销手法以及大数据、云等先进技术，却在内容生产及影视周边衍生品开发上遭遇瓶颈。以《小时代3》为例，表面上阿里通过“娱乐宝”为《小时代3》卖力宣传，赚够了眼球，实际上阿里不仅一开始与《小时代》制作方谈合作谈得艰难，而且事后的游戏、漫画、音乐等衍生品收益也沾不到什么边。而与娱乐宝同台竞争的“百发有戏”，投资的《黄金时代》票房惨淡，压根儿没有一炮打响百度做影视的名头。BAT显然意识到看似简单的内容生产实则拥有看不见的门槛，于是纷纷开始寻求与经验丰富的传统内容生产商合作。
　　百度系的身影早就出现在传统的影视剧制作公司华策传媒股东名册里。今年10月上旬，华策传媒向鼎鹿中原、瓦力文化等五家公司非公开发行A股股票，募集资金20亿元。鼎鹿中原的法定代表人是百度副总裁王湛，持有鼎鹿中原80%股权的大股东刘计平是百度常务副总裁。此前，百度旗下网络视频公司爱奇艺与华策传媒成立了一家合资公司，专门用于影视剧领域的合作。百度从融资（百度金融）、内容制作到宣传、渠道等各个链条已初步布局，下一步要做的就是继续深耕。
　　反观阿里，尽管阿里在今年上半年斥资62亿港元入股文化中国，获得60%的股权，但几经整合，更名后的阿里影业似乎在中国影视剧市场表现并不出彩。阿里拥有庞大的用户群，截至2014年9月30日，淘宝和天猫的活跃买家数已超过3亿，相当于在中国每5个人中，就有1个是淘宝或者天猫的活跃买家；阿里也有互联网电视盒子，搭载着阿里电商体系的彩虹盒子和天猫魔盒销量达到百万级别；阿里影业的视频网站据称每天有1亿访客，但有8000万人是只看不买的。阿里需要为所有的平台提供娱乐内容，独靠阿里影业恐怕不能完全胜任。在此背景下，曾经一度获利退出的阿里不惜回头高价增持华谊兄弟，主要还是寄望华谊兄弟的内容可以将“娱乐宝”及支付宝、淘宝及天猫平台、盒子、视频网站等资源串联起来，形成更丰富的文化娱乐生态闭环。
　　在文娱领域布局更广的腾讯，自然不甘居后。2014年1季度，腾讯以5560万股占华谊兄弟4.6%股权，是华谊兄弟继王中军、王中磊之后的第三大股东。经过此次增持，腾讯与阿里系各自持股8.08%，保持同等量级的话语权。
　　从华谊兄弟与阿里、腾讯的合作内容来看，阿里、腾讯亦是明里暗里较劲：阿里、腾讯都要求华谊兄弟释放其电影作品总投资额的5%-10%让其参与投资；阿里、腾讯都要求华谊兄弟与其共同制作、发行5部电影；阿里、腾讯都在抢华谊兄弟的IP周边衍生品权益，要求享有其与华谊兄弟合作影片的剧本互联网在线阅读传播、音乐作品互联网在线传播、游戏及动漫开发优先权。
　　而一直对互联网充满野心的华谊兄弟，也愿意引入阿里、腾讯和平安。华谊兄弟已在公司内部成立专门的新媒体部门负责互联网战略，现在则可进一步走阿里的电商平台，借助其娱乐宝融资，借力其支付系统进行票务合作；另一方面则可借助腾讯强大的粉丝文化、社区营销提升影片的知名度，同时可与腾讯实现IP共享，打通网络游戏、文学作品与影视制作之间的价值链。至于平安的加入，不仅为开发类似“娱乐宝”“百发有戏”等类似产品提供了可能，还可以提供资本运营和融资方面的更多经验。
　　在视频网站、内容制作方、平台方、金融机构的合纵连横中，整个文化娱乐产业的格局不断发生变化。在华谊兄弟、华策影视引入互联网资本之后，光线传媒、华录百纳或许也会吸纳互联网基因以增强自己的竞争力。未来，随着各方合作的深入，尤其是网络视频公司在自制剧、自制综艺节目领域的渗透，整个文化娱乐产业将会形成“你中有我、我中有你”的竞合状态。