从常客项目看航空公司大数据挖掘与价值提升

大数据

一、大数据时代下航空公司常客项目的全新属性

1981年美国航空公司在美国市场首次推出常客计划。历经30余载，积累点数兑换机票这一“发明”已经衍生出各类新的营销手段，如购买机场增值服务、联名卡消费等。保守数据显示，目前全球常客里程至少达到22.5万亿公里，总值约7000亿美元。

步入大数据时代，航空公司常客项目的价值属性可被全新演绎——印钞机。澳洲墨尔本莫纳士大学市场营销Steve Worthington教授对澳洲航空（Qantas）常客项目的评价与此十分接近且更为形象，他说，对澳航而言，其常客项目就是一头可以挤出现金的“现金牛”。

当今，航空市场仍未从全球经济颓势中恢复过来，鲜有公司不经受着资金短缺或成本高企不下的严峻考验。自家想“印刷钞票”，需要提升客户数据的潜在价值，必须对客户数据进行重组和再利用。常客项目中每条里程信息都是由旅客支付记录、乘机过程、受让关系、购买偏好等构成，若算上跨界点数兑换因素引发的关联效应，这些数据完全具备“海量”的资质，一经挖掘，变现潜力巨大。正因为如此，国外航空公司不断对常客项目进行拓展和创新。从里程换机票到换商品，从与地空联运各环节进行合作到与航空联盟伙伴公司资源共享，再转进至跨界消费积分，各航空公司耗其所能来推进该项目，努力拉开与竞争对手的差距。自1997年第一家航空联盟诞生以来，竞争开始涉及会员里程以外领域，有的公司降低常客资格最低消费标准，有的公司则取消里程过期规则。里程被卖给酒店、信用卡公司和零售商的做法日益盛行。步调领先的航空公司，干脆将常客项目的财务业绩分离出来，项目获取的客户忠诚度转化为收入的速率大幅提升。除了常客商务会员的高端收入贡献外，普通常客会员对航空公司的关注程度若提升至“病毒效应”阶段，质变倒逼量增，关注也随时可能转化为一笔可观的收入贡献。

二、常客项目套现理论的产生与尝试

2008年，加拿大航空从常客项目中为其Aeroplan 的IPO集资2.88亿加币，唤起业内人士的思考：航空公司决定累积点数的价值，出售里程，这相当于获得了印刷钞票的许可！

各类公司付钱买航空公司的点数，因为他们精算出当面临产品和服务的选择时，顾客更钟情于积累点数，提供给顾客选择的同时，也获取了顾客的忠诚。通常情况下，常客会员积累的点数要延后几个月才可兑换使用，有了以上这些买家，理论套现速率加大。而澳航常客项目的成绩单，使得常客套现理论向实践又迈进一步。经过多年精耕细作，澳航奖励点数俨然成为国家的第二货币，忠实度被开发到极高水平。例如，澳航选择全国食品行业的领军零售商Woolworths进行合作。后者具有引以为豪的近90年的顾客服务历史。Woolworths公司家族包括15种商标，在全国范围内总共有1114家分店，员工超过125000人。事实上每100个澳大利亚劳动力中就有一个被Woolworths公司所雇用。难怪澳航的会员达1000多万，相当于全澳洲人口的一半。Woolworths这家大客户，加上其余的14家大客户，去年为澳航带来了8%的收入增长。2013年，澳航推出针对中小企业的常客计划，注册会员达35000人。约30万人决定激活常客卡的智能芯片，常客卡变成借记卡，可存储货币种类有9种。独立存在的常客项目部门，终于为澳航灰头土脸的损益报告带来“一道希望之光”。澳航常客项目连续五年以双位数字增长，2014年盈利2.86亿澳币，创下历史新高。而同期，澳航宣布2014年亏损28亿澳币，一些投资者便催促澳航出售全部或部分常客股份，估值30亿澳币，以度难关。可见，澳航的常客项目被投资者“牛化”，是预料之中的。

不过，守着这头咀嚼忠诚度又能挤出现金的萌牛，面对同行的羡慕嫉妒恨和自身经营亏损的套现压力，澳航决策层头脑还是相当冷静的。经过深思熟虑，澳航最终排除出售常客计划股份的可能。因为澳航进军常客市场起步早，手中的这只“原始股”潜力巨大，现在还未到忍痛割爱的地步呢。相比之下，澳航的老对手维珍航空对这头“现金牛”的态度就猴急很多。日前，维珍澳洲公司已出人意料宣布完成了将常客Velocity项目35%的股份卖给骏麒投资（Affinity Equity Partners）的交易，该交易对Velocity的估价将近10亿元。交易后，维珍将允许Velocity的会员兑换新加坡航空（Singapore Airlines）的常飞客计划KrisFlyer的积分。这将容许Velocity的会员在新加坡航空上使用积分升舱，并且能在其他属于星空联盟（Star Alliance）的航空公司上获得奖励席位，包括汉莎航空（Lufthansa）、加拿大航空（Air Canada）

三、数据创新思维对中国航企的启迪

对待这头“现金牛”，无论是澳航的冷静还是维珍的猴急，二者虽然态度不同，但其数据挖掘的聚焦点和关注方向都是相同的：客户数据绝对是各航空公司及其直分销渠道争抢的宝贵资源，值得不择手段地予以拓展并持续投入。任何一类客户数据的首要价值被发掘后，一定要对其进行归集并循环利用。航空公司的管理思维与时俱进之越快，其掌握的客户数据转化为经济价值之速率越高……在一个世间万物皆可数据化的时代，这种思维无疑对中国的航空企业有借鉴意义：

首先，国内航企对其客户（包括合作伙伴）数据通常是作为资料而不是作为资源对待的，缺乏系统开发和可持续发展的理念。因此，直至今日，对大数据的理解仍停留在“数据量大”的懵懂阶段。实际上，这方面我们并没有输在起跑线上。在多年以前，国内航企已开始通过常旅客、大客户会员注册、调查问卷、离港系统、结算系统、呼叫中心等采集客户信息。渐渐热情减退，这些数据被分散于不同职能部门。当初出手阔绰于系统投入，现今各部门开发建设的发展方向却迥然不同。这种源数据重复利用方面的分道扬镳，造成已开发资源的极大浪费，为突如其来的大数据时代埋下隐患。这个阶段，各航空公司倾向挖掘数据，但却是单打独斗，经营分析系统、结算系统、常客系统、渠道管理系统、预算管理系统等纷纷上线。由于对待数据处理追求的是精准，那些不能为细分市场、定位渠道、增加收益起指引决策作用的数据（也就是没有因果关系的数据），或是已经完成使命（解决了服务、营销、竞争等方面某一具体问题）的数据，便被忽略或清除，以降低管理成本。对外沟通与交流方面，航企在界定数据是否为敏感或保密属性时，也不屑考虑已使用过的数据会有多大的被再次利用的价值。

其次，航企数据价值的不被重视和无节制分享，致使以科技创先为特性的异业有机可乘，大展身手。正是由于未能看到数据冰山水面以下的价值，当海量数据的处理手段一出现，看似与航空运输无关的行业（搜索引擎、互联网、第三方支付）雨后春笋般渗入航空销售领域分羹搅局，让航企受到的困扰越来越多。比价平台、低价机票销售平台的产生，引发了航企渠道成员间横向及纵向的矛盾与冲突。实际上，这些非航空机票代理合作经营的网上机票销售平台，就是利用先进的技术手段，从网络上爬取与航空公司有关的票价、航班、地空服务信息甚至是旅客投诉等信息，再进行比价、分析和预测。其预测系统不究票价高低变化的原因，而是快速显示价格，引导旅客买低价票，诱使代理追求高代理费，侵蚀航空销售渠道起止端，让航企潜在收入减少，代理费支出增多，可谓损失惨重。按理说，这种不探究原因的思维方式在航空公司是必须被鄙视的，但在大数据时代，这种创新思维极具杀伤力，足以让航企措手不及。暂不提淘宝、去哪儿、今日天下通等，大家未必陌生的“必应搜索”，就是造成美国的航空公司机票收入蒸发的幕后推手。微软以1.1亿美元收购了Farecast这家科技创业的数据公司，2012年，Farecast系统用了将近10万亿条价格记录来帮助预测美国国内航班票价，预测准确度高达75%。使用该系统，旅客购买机票每张可节省50美元。这简直就是航空公司收益管理系统的“天敌”！

最后，国内航企想体验牵着“现金牛”游走的愉悦感，捷径便是整合各类资源拥抱大数据时代的到来！这可是一个不进则退的选择：云计算出现之后，航空旅游产业的上下游，一旦某一微不足道的环节思维转变过来，不再追求精确度，不再追求因果关系，而是关注混杂性，探索相关关系，守株待兔的航企注定苦海无涯；这更是一个令人期待的选择：发展瓶颈一旦被突破，数据可被巧妙地用来激发新产品和新型服务，把控好时机的航企必将成为行业领军人物！