如何用大数据，发点不讨人厌的个性推送？

行云流水2016

【导读】接二连三的推送信息让手机用户越来越懊恼，营销人员该如何才能避免生产的消息不是噪音呢？这里就需要跟大数据“讨教”一些建议，它将告诉我们如何为用户创造合理、不讨人厌的个性化消息推送。

从数据出发，独一无二

当你的策略是集成推送时，需要确保你为最终用户提供的是独一无二的，具有价值的信息，这就需要开阔的思维。很多时候，推送消息被错误地用来被当做EDM的另一种形式。

首先需要识别你的移动用户群：他们是如何与你的App进行互动的？他们有什么需求？他们的请求发生在什么情况下？一旦你有了这些数据，你就可以制定策略用以在需要的时候推送有价值的信息，这要比其他的市场策略更适合。

这就是大处着眼能够产生作用的地方。公司常常认为推送是让那些不活跃的用户从新参与进来的一种手段。如果你改变观念不仅仅把推送作为沟通战略的一个组成部分，而是作为用户品牌移动体验不可分割的一部分，那会怎么样？大处着眼，我敢打赌，推送将帮助你实现用户从未经历过的独特的，有价值的互动。

巧妙细分

只是使用推送是不够的;你需要在这些信息中赋予价值。如果消息足够个性化，那么它就更容易被转换。但问题是，究竟要个性化到什么程度呢？

个性化依赖于坚实的数据细分策略。您可以基于他们的应用程序使用行为进行划分，或从你的CRM（客户关系管理）系统中了解他们的信息以便划分。

通过点击数据统计可以看到：相比于“推送到每个人”7.4%的点击率，基于行为个性化的点击率会上升到8.6％，基于个人资料的个性化则达到13％。

当你即根据用户资料又根据行为进行划分时，就达到了黄金分割。基于人的行为和个人资料推送的点击率高达30.6％。

定义你的KPI

为移动业务定义关键绩效指标（KPI）不仅仅是复制某一个数字营销策略，而是要成为一个真正的移动端常驻用户系统的品牌App。虽然点击率和转换率帮助你确定特定消息是否发送成功，但他们不能显现活动的长期效益。换句话说，消息效果是不是在下降，比如生命周期价值（LTV）？相反，我建议你可以从KPI、收益/生命周期价值或者长期用户维持率来开始着手。通过KPI真正了解你的移动业务对用户的影响才能真正利用好移动所带来的益处。

从时间数据找机会

在最合适的时间里推送消息可能是一种事后的想法，但它往往是受欢迎信息与垃圾信息的区别。

例如：周四作为高点击率最好的一天略有优势，但天与天之间变化比较小。在另一方面，就一天而言，有很多的有用信息，比如时间段：最高的点击率发生在上午10时与下午1时之间，达到15％。

你不仅需要通过测试找出推送的最佳时机，还需要不断地了解你的受众，不断适应。在一年前的时候，周五有最高的点击率而午后是发送推送消息的最佳时机。正如你所看到的，移动世界如光速般变化-时间和测试是跟上用户口味的两个重要因素。

用数据找出关键词

根据不同的应用类别，一个成功的推送内容有明显的不同。不过，关键词和语气，可以使点击率产生巨大差异。

一些排名靠前的词汇包括“降价”（打折促销），这将会有将近15.5％的点击量。此外，“将要”与“独家”也表现出极高的点击率分别为13.2％，12.9％，因为这些词让人感觉还有短期内才有效，不能错过。

无论你选择什么，重要的是对消息内容进行个性化处理，然后并对其进行测试，看看你的用户是喜欢还是不喜欢。所有这一切都告诉我们，当用户被越来越多的垃圾邮件和移动广告轰炸时，聪明的营销人会考虑其推送消息的方式及时间是否周到且富有创造性，以此来突破这种嘈杂。

最后

每个人都在触网的过程中参与着大数据的采取与运用过程，说得通俗一点，我们的上网、聊天，以及搜索内容的痕迹都会被大数据抓取。大数据给不仅给企业，也给个人带来了方便。所以企业在发送推送时，很有必要参照下用户的大数据习惯，然后在合理的时间范围之内进行个性化推送。

目前很多商业平台都会根据大数据公司提供的信息向用户推荐“猜你喜欢”等产品和服务，对此丁道师说到：“在大数据时代，所谓的千人千面，看起来并不那么美好，重复推荐，水平参差不齐等问题给人们带来了很多困扰。”他同时表示，如何收集大数据不是重点，怎样正确去发挥大数据的价值才是当下各大数据平台及公司应该考虑的问题。

作为企业，很多的公司在自身运用大数据的同时，还想要建成一个共享平台。而作为传统企业的海尔在目前却基本都是自身的实名数据，对此王刚表示，海尔引入其他品牌的销量数据，进入其他共享平台还很谨慎。当然作为第三方平台，数据的共享却很重要，速途研究院在做数据调研和分析报告之后，所有的报告全部向全社会任何一个企业开放，不需要经过授权即可免费使用。目前速途研究院在二三十个领域已经做了五六百份报告，已经给很多行业或多或少带来了一定的影响。

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