如何成为一个真正的预测营销高手

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也许你和许多人一样，害怕学习数据和机器。也许你从不擅长数学，这些谈论数据和机器学习的内容会让你感到不适。但你会很惊奇地发现，成为一个专家并不需要多少预测分析方面的知识！专家的定义是对一个领域了解的知识超过95%的人。而仅仅阅读这本书就可以使你置身于这前5%。再者，当预测营销使用内部预测分析时，要想做一个预测营销专家，你完全不必了解预测营销分析方面的知识。

针对有抱负的预测营销者，这里有一些职业建议。

商业理解比精通数学更胜一筹

在世界上拥有数据科学或数据分析学位的大学中，成百上千个项目正不断涌现出来。寻找十分了解商业、目标市场和客户需求的人去分析数据比寻找数据科学家鼓捣数字更难。再者，新技术正在变得触手可及，其内部隐藏着复杂的数学，并以一种营销者易于理解和使用数据的方式去呈现数据。

尽管你不需要学习如何鼓捣数字，但仍然需要在使用和分析它们的时候感到舒服。这意味着你需要尽快克服对数据的恐惧感。刚开始的时候可以先使用和学习简单的分析工具，比如“谷歌分析”，也可以从理解和阅读日常生活中遇到的公司财务报表开始。一些热门书籍如《苹果橘子经济学》、《教养大震撼》或者是《点球成金》也可能帮助你通过运用经济、教育和棒球的分析方法磨炼数据驱动的思考方法。

问正确的问题

如果预测营销是关于分析和使用数据，那么营销者如何开始预测营销呢？最重要的事情是显示出你的好奇心，提问关于商业和客户的适当的问题。以假设开始。要特别注意提问关于你的客户的有创意和有深度的问题。如今已有越来越多的营销组织拥有客户数据和客户洞察。

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最近，一个大型折扣零售商的客户关系管理主管发现，高于平均水平数量的客户曾经购买了商品，但是再也没有回来消费过。换句话说，他们的大量客户买东西基本一次到位，这在零售界是个普遍的问题。重复买家不断增加对于公司来说是个巨大的利润增长机会。这家公开交易公司的董事会成员讨论了这份报告。最终，这个主管得到了提拔，受命领导一支全球性团队，任务是提升客户参与度，增加客户终身价值。

不要只是看数据——而要将其与现实客户体验结合起来。最好的问题常常来自与客户的真实互动。所以不要只是待在你的小隔间里，走出来，与真实的客户互动。没有什么能够比与客户会面更有价值。

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Dominique曾经在日本电信电话株式会社（NTT）工作，当时该公司有50万名员工。每个员工都被要求在企业内部的商店工作几个周末，以确保每个员工能够应对客户的需求。类似的情况还有，迪士尼要求所有新员工——包括主管——穿着人物服饰在主题公园工作，从而近距离了解什么是客户体验。如果你的公司没有这样的计划，你可以创造一个。公司一定会对你刮目相看，并将你和你的同事培养成更好的营销者。

将艺术和营销科学融合

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在Robin Williams出演的电视剧《疯言疯语》中，有一集的内容是一家纽约广告公司雇佣了一位数据分析师，这违背了Robin Williams扮演的人物Simon的愿望。该公司有一位卖猫粮的新客户，这位年轻的数据分析师设计的数据驱动营销活动比公司前辈Simon的营销意见好。起初，Simon和这个数据分析师发生了冲突，但是最后，他们达成了一个令人愉快的结果——将艺术和科学营销结合起来。在这个案例中，这部黄金时段上演的电视剧演得并不算太离谱。成功的营销者应该学习将数字科学和艺术创造结合起来。记住，你的工作是将愉悦和崩溃区分开来。

也许需要注意的最重要的事情是，数据科学不会取代对创造性思考者的需求。电商Moosejaw的首席营销官Dan Pingree将数据驱动营销描述为使创造性过程活跃和生效的方法。你可以通过使用数据发现新的客户角色和营销策略，并检测出你的创造性意见正在生效。

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Netflix公司和它的首席内容官TedSarandos已经认可并支持数据驱动项目，他们认为，这是公司出品的电视剧获得巨大成功背后的原因，比如，《纸牌屋》和《女子监狱》。然而，在圣丹斯的一个叫做《我怎样学会停止担心并相信算数》的座谈会上，Sarandos承认，“知道应该忽略哪些数据，这很关键。在实际中，可能是7︰3的比例。70%靠数据分析，而30%靠判断，并且更重要。”

学习他人

从传统营销者那里，你依然能够学到许多东西。传统数据库营销者往往关注直邮营销活动，说到预测性分析，他们是最有经验的营销者。因为寄一张明信片或一本产品目录都花费不菲，数据库营销者常常愿意购买模型和群集从而广告寄给回应率更高的人群分。如果你的团队中有曾经的数据库营销者，可以从他们身上学习一些高级的市场细分内容。如果没有数据库营销者，也可以在网上去网罗人才。

你可以在喜欢的行业中查看一些公司，并通过社交平台联系同行的人。大多数人会像你一样热心，想要聚在一起交换意见。你可以与其他对此领域感兴趣的人组成正式或非正式的小组，定期聚在一起交流。你也可以将圈外的讲演者带进来给你和你的朋友上课，甚至可以再进一步，以正式会面的形式将它变成一个更大的聚会。组织领导一次这样的会面可以在行业中提高知名度，还可以给你的简历增加相关领导经历。

技术供应商售卖的预测营销软件也是学习的一大资源。这些供应商正在和许多企业一起工作，并能够以最好的实践和基准对你进行教育，这些基准在其他地方可能很难得到。最近几年，软件销售变化很大。大部分供应商在教育内容、培训、会议甚至行业晚餐等方面投资巨大，并且允许客户试用免费资源。你必须利用这个机会，大胆地接触相关技术公司——包括我们公司AgilOne。我们喜欢和你对话，帮助你拓展职业生涯！

小结

早早地采用新技术意味着巨大的职业机遇，比如预测性分析和新的商业实践，以及预测营销。很少有营销者拥有使用预测分析或练习预测营销的直接经验，这意味着哪怕是一点点经验都可以使你在就业市场与别人区分开来，并由此置于更多有经验的营销者之前。再者，将来对掌握数据驱动的营销者的需求只会持续增加。

文章来源

内容简介

本书以大数据和机器学习为基础，为营销人员提供了一个关于预测营销的导引手册，使得个性化营销得以付诸实践。本书涵盖了从零售到出版、从软件到制造的各种成功案例，希望读者可以从中获益。