知客数据 | 五个步骤，教会你兰蔻的营销秘籍

行云流水2016

【导读】当我们谈论Marketing时，我们在谈论什么?最直接也是最核心答案便是“目标受众”目标受众是谁，他们有怎样的消费习惯，他们的需求点在哪里，所选触媒是否得当，以及是否有成功的参考案例，是摆在营销人员面前的五座大山。本期我们将尝试以大数据的方法、举护肤品行业为例，解答以上5大营销疑点。

目标受众：哪里的妹纸最爱网购护肤品？

如果看到这个标题时你的第一反应是“北上广”，那么恭喜你得到70分！

在护肤品的电商排行里，北京姑娘和上海妹子各自独霸了6.11%和5.71%的成交金额。但四川、天津、云南、吉林和内蒙的消费者们，分别贡献了3.17%、1.52%、1.39%、1.23%和1.02%，位居成交金额榜的3-7位。而这些省市之中天津与内蒙最值得重视。这两地消费者平均每月购买护肤品的次数都在1.6次以上，仅次于北京上海。

消费能力与京沪并驾齐驱的广东，由于临近香港的地缘优势，似乎对网购护肤品并不十分热衷。

由此可以看出，北京上海两地的消费力自然毋庸置疑；川儿妹子们也很偏爱中高价位的商品；而天津与内蒙两地的消费者是最务实的，尽管重复下单率不低，但所购护肤品类则处于低价位区。

消费习惯：什么时候妹子会在线浏览并购买护肤品？

首先，护肤品的经营者必须先抛弃“护肤不分季节”的旗帜。

知客数据在分析了各大美妆社区的全年互动量后发现：7—11月是护肤品话题声量最高的时期，四个月间的社区互动量占全年的61.7%。其中，活跃度最高的社区——OnlyLady（护肤板块）10月份讨论数高达22.26万条，占被调研社区年数值的20%。可见不论商家如何宣传“没有丑女人，只有懒女人”，也不能改变一个事实：在夏天到来之前，“懒女人”们真的不太关注护肤问题。

其次，一项令Boss们颤抖的结果是：超过60%的护肤品是在上班时段被卖出去的。

平均来看，每天在线浏览与购买护肤品的行为中，21%发生在早8点至12点，12点至4点会产生27%的数据，下午4至8点为23%，仅有19%的妹纸会在晚8点后购买护肤品。

难怪天猫去年的广告词会说“身体在会议室，灵魂在秀场的第一排”。

因此，秋季工作日中午12点至下午4点，将成为护肤品牌宣传推广的必争时段。

消费者需求：中国女性最关注的肌肤问题？

知客数据对护肤品讨论关键词的分析结果显示：女孩儿关注的肌肤问题是随季节变化的。

1—5月的热点话题是“肌底液”与“美白”；6月份84%的护肤贴在讨论 “防晒”；7、8两个月间70%的用户更关心“清洁”与“水油平衡”；而随着国内大部分地区进入干燥的秋季，“保湿”成了9、10月份的护肤热词。值得指出的是，在9月，47%的讨论集中在选择“保湿面膜”上；而10月，“保湿霜/乳液”占据了90%声量。

对“保湿”的需求，促使大批女性在7—10月加入了护肤社区的讨论。或者说，中国女人最关心“补水”话题。

11月之后，基本解决了“保湿”需求的“懒女人”们不再热衷讨论护肤品，但“任性”的白富美们则投入了“代购”“海淘”的热潮。

或许消费者们的护肤采购计划可以概括成：四月五月要美白，六七补水加防晒；九月入秋贴面膜，年底俩月屯新货！这也同样可成为品牌营销方案的有力参考。

触媒选择：软文推广哪家强？

对于护肤品而言，在哪里发布软文或品牌活动更容易获得真实消费者的关注呢？知客数据给你答案。

首先我们需要找出目前最有影响力的女性社区。依据某站长网站的排名，知客数据圈定了综合排名Top5的女性社区作为调研的对象，分别是OnlyLady、爱美网、新浪女性、YOKA和伊秀。

经过对社区展现总量、互动总量、2014年的表现和是否有App等多个维度的分析，过去一年里，发展速度最快的社区是OnlyLady和爱美网。这两个社区过去一年的互动量增长率均超过了100%。

此外，各个社区也各有侧重。

Only Lady 活动集中营：该社区用户对品牌试用活动的参与度最高，33%的月度热帖是各个品牌提供的试用与抽奖的活动；

YOKA时尚 科普基地：知名品牌均有独立板块，是消费者深入了解品牌特性的好地方；但护肤版块的活跃度较其它社区偏低，不利于中小型品牌做初期推广；

爱美网 分享先遣队：爱美的月度热帖中，86%为产品体验报告，试用类的软文投放在这里不愁没效果；

新浪女性 情报中转站：70%的热帖是转载信息，且14年用户互动量仅为OnlyLady的44%，缺少干货和活跃粉丝；

伊秀女性 性价比之选：超80%的讨论集中在欧莱雅、里美、相宜本草等大众品牌，是高性价比护肤品经营者的优选。

案例解读：有啥现成的办法吗？

知客数据基于大数据分析抽取了3中不同类型的护肤品牌营销方式。

A任性如兰蔻：兰蔻2014年中仅有6月和1月未发布产品试用活动；产品体验软文遍及五大主流社区，占社区总声量的37.12%；对于有足够预算的成熟品牌商而言，这种“广撒网宽捕鱼”的营销方案可以作为参考；

B机智如倩碧：上半年倩碧在营销上声量甚微，然而在11月份，“圣诞礼盒”迅速覆盖了各大社区，并创造了单月8.1万条互动量的纪录，是该品牌年平均值的4.2倍。对于产品线相对专一、或预算有限的情况下，品牌商可以效仿倩碧，蓄力在下半年的某一时段进行集中推广。

C小而美如海蓝之谜：近两年逐步渗透中国市场的高端品牌海蓝之谜，可以成为正在起步的品牌商的参照。在各社区中，逾87%的帖子在提及海蓝之谜时会强调其“贵妇品牌”的形象，可见其品牌形象已深入人心；同时，该品牌借“十周年”之机推出礼盒，一套保湿精修产品从年头营销至年末，平均月曝光量虽只有3227人次，但也足够吸引第一批忠实粉丝了。

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