零售银行 (Retail Banking)，是银行类型之一，它们的服务对象是普通大众和中小企业。零售银行服务客户通常是透过银行分行、自动柜员机及网上银行等交易的。随着国内无现金化加快推进、经济增速放缓、国民收入和财富逐步上升，零售业务对银行收入及利润的贡献也日益增加，科学有效地引领零售业务持续增长，已成为国内领先银行的首要任务。
零售银行面临的问题
目前中国的零售银行面临四大问题。
问题一:框架能力匮乏，难以形成高价值洞见。国内零售银行普遍缺乏针对不同业务问题的分析框架和能力。主要体现在以下几个方面:对业务问题的理解不够全面，未能形成系统性的分析思路，往往只是提出单个问题的解决方案，缺乏对于整体业务目标及框架的全局思考；局限于当前业务和科技、数据等团队之间的合作模式，前线团队的业务思考逻辑难以转化为对应的数据分析图谱；缺少具备数据驱动营销的卓越中心CoE(CenterofExcellence)及专职团队；数据基础能力薄弱，如数据口径、字段细致程度各异且难以汇总；不同产品的交易数据储存分散且未打通；大量有价值的客户交易行为数据被忽视等。
由于存在上述问题，大多数国内零售银行较难挖掘出价值较高的客户洞见，这就难以帮助前线开展业务，更不用说提供能够提升经营效益的具体数据。
问题二:数据洞见闲置，难以提出良好建议。基于数据洞见，国外领先的零售银行从战略和战术两个层面将客户进行细分，并给出了整合不同服务模式、产品、价格、渠道和营销的方案。例如，在战略层面，基于客户的资产提升潜力，制定不同的客群战略以及服务模式。在战术层面，围绕客户的具体信息，进一步细分客户群体。而大部分国内银行在细分客户时，仅简单地在战略层面根据资产规模，将客户划分为3－5个客群，未能进一步采取战术层面的客户细分，或者只是在形式上按职业等特征予以简单细分，但没有针对不同产品、服务、渠道、营销主题和执行时机等提出具体建议，更无法向前线传递此类信息。
问题三:执行大打折扣，难以跟踪销售过程。一个行之有效的销售管理体系，需要设定清晰的方向和目标，频繁对销售过程进行跟踪，并且适时指导和纠正销售行动。而这三点正是国内零售银行所缺乏的。在销售指标的设定上，虽然很多零售银行具有较完整的指标体系，但它们过于强调结果，缺少过程分解与动作类指标。在销售过程的监控上，国内零售银行目前仅能做到对销售“漏斗”的两端(发布线索数及其产生的实际销售量)进行追踪。而实际上，大多数银行并未持续追踪这些数据，更不用说分析中间环节的执行情况。在指导销售行动上，由于无法鉴别执行过程中的问题，导致销售操作指导缺乏针对性，大多数零售银行对分支行的审查频率也较低。另外，绩效考核和零售业绩的结果与过程未能有效挂钩，因此，机构的执行积极性无法提升，指导效果也大打折扣。
问题四:反馈体系缺失，难以形成自反馈闭环。很多零售银行的数据分析团队提出，分支行对总行下发的线索缺乏管理和反馈，因此难以优化分析模型。但通过调研前线理财经理，发现前线其实发现了问题，但缺少反馈到总行的途径；或者他们曾尝试过反馈，但总行没有任何跟进。这些问题都是自反馈体系的缺失所造成的。
打造数据营销自反馈闭环是一项系统工程，唯有将数据化营销的四个环节都打通，闭环才能形成，并持续有效地提升业务水平。
数据驱动制胜“秘籍”
秘籍一:诊断与洞见——深度理解业务痛点和机会点专业、高效地诊断并获得客户洞见，是零售银行开展营销的第一步。针对银行特点制定分析框架，对客户进行了全生命周期的数据诊断，并洞察客户的价值迁移特征，以及在新客“登船”、老客经营、流失挽回等各个阶段的价值提升潜力，从而给出针对性的“速赢”和“深耕”举措，既在短期试点中带来实际成果，也为长期提升客户价值奠定了基础。
例如，在部分案例分析中，新客和挽回客户虽多，但贡献较小，半年后的新客留存率往往低至三成。首次交易30天内即有二次交易的客户，金融资产规模比其他客户高出40%以上，且留存率超过90%，这表明新客开户首月可能是准清零干预的黄金时间。通过系统化的“登船”机制，向新客提供有吸引力的不同服务，银行就可以锁定更多客户。
秘籍二:用例驱动分析——实现数据驱动精准化营销。在实现业务诊断并获得相关洞见之后，零售银行下一步就是根据洞见和问题制定相关策略。在大数据及建模兴起之前，营销策略和产品设计主要依靠经验驱动，并且只能以大客户群体为单位展开和落地。而通过大数据和建模，零售银行可基于用户个体数据来建立颗粒度更细的分组，并针对分组建立用例，科学地考虑多个维度对于业务影响的效用，从而按照用例的商业背景来制定更加有效可行的行动策略。
秘籍三:线索执行及管理——分支行行长及客户经理的营销及管理工具。若要将发现的客户洞见与用例驱动分析结果应用到前线，银行还需要一个切实的载体，即客户关系管理系统(CRM)。从广义上说，CRM是管理客户价值的数字化工具，包含操作型CRM(OCRM)和分析型CRM(ACRM)。这两种CRM主要实现两方面作用:协助销售(帮助理财经理随时管理客户线索，建立端到端的数字化销售流程等)；协助管理(帮助管理人员管理销售流程、跟踪业绩等)。
秘籍四:销售管理驾驶舱——提升销售管理能力的有效解决方案。目前，国内零售银行普遍存在指标体系用途不明、无法追踪过程与原因等问题。科学地建立“销售管理驾驶舱”可使管理透明化，进行归因分析，并配套合适的对标来了解自身的不足，可谓是零售银行的一项有力武器。
“销售管理驾驶舱”从产品、客户、渠道、团队等多个维度出发，在不同层级全方位分解业绩，并在每个节点按不同经营机构进行切分，从总行到分支行，再到个人都能以不同视角分析定制化产品的经营情况，从而大大提升决策水平与工作效率。总行管理部门也得以实现自上而下的销售管理，找出急需关注的重点分行、业务及举措，判断是个例还是普遍现象，从而归纳出有针对性的解决方案。零售银行分行行长不再完全依赖支行行长来进行管理，就可追踪各支行在各环节的表现情况，给予针对性的指导及资源配置。理财经理则可跟踪不同客群、产品等多个维度的对标情况，大大简化了客户管理与经营。
秘籍五:一体化数据平台——实现整合的数据效益为了有效发挥上述四大秘籍，让银行在数据驱动下切实产生效益，提出针对银行大数据分析的第五大秘籍，即在银行范围内建设一体化的数据平台作为大数据基础架构。该平台共有5层(数据整合层、分析模型层、软件工具层、一线实施层、组织和KPI支持)，且各层均配备相应的组织架构和KPI(关键绩效指标)支持。
文章来源于麦肯锡发布的关于大数据与零售银行的相关报告的网络公开信息，版权归原创者所有，如有侵权请及时联系我们删除。
发表于 2017-8-25 14:23:56
