华东解析|传统广告公司数字化转型白皮书2017

华东大数据

今天，传统广告公司需要加速拥抱程序化购买以实现数字化营销转型，需要对当前传统广告公司数字化转型现状和主要问题予以梳理进行分析。

转型背景及现状

广告主刊例话费向数字营销转移，数字营销市场空间广阔：2016年，中国整体广告市场份额下降0.6%，其中传统广告市场下降6%；互联网广告份额同比上升18.5%。未来移动端、视频端等入口将继续吸入广告主预算，数字营销市场前景广阔。广告主刊例花费向数字营销转移，数字营销市场空间广阔。

区域市场中传统媒体受到挑战严重，营销价值减弱：在互联网的冲击下，传统媒体读者数量断崖式下滑，营销价值明显减弱，已经不能满足广告主投放需求，而互联网媒体快速发展，相关数据显示，2017年7月仅综合资讯领域活跃用户已突破5亿大关，另一方面互联网媒体进一步创新广告形式，新营销策略不断涌现，营销价值明显。

大型广告公司积极布局数字营销业务，主动寻求转型：大型广告公司积极发展数字营销，以内生+外延的方式向数字化转型，目前国内大型广告公司，蓝色光标和省广集团早在2010年就开始主动转型，借助资本市场优势进行收购兼并，2016年，蓝色光标营收增长47.58%到达123亿；省广集团营业收入增长13.4%达到109.15亿，转型效果明显。

传统广告公司拥抱程序化购买，依托大数据技术完成数字化转型：程序化购买是传统广告公司数字化转型的必经之路。在目前整体广告市场规模增长停滞的情况下，程序化购买广告市场增长较快，预计到2019年，国内程序化购买广告市场规模将达到613亿元。程序化购买已经成为广告市场业内公认未来趋势，传统广告公司借助DSP平台可以对接ADX和DMP为广告主提供RTB、PDB等形式的广告投放服务。

数字化转型瓶颈

大型传统广告公司开发自有平台投入较高、周期较长，且市场接受程度难以预测：打新广告公司资金充裕，但自建DSP平台前期投入和后期运营成本均较高，而且DSP平台的技术门槛较高，且广告主的进行投放时的投放流程，逻辑以及是否能达到自助投放的要求都需要市场检验，同时对接的流量质量也是觉得投放效果的重要因素，综合考量，传统广告公司开发自主DSP平台综合风险较大，市场效果并不乐观。

小型传统广告公司资金、技术等方面实力较弱，向数字化转型风险较大：互联网时代，广告市场竞争加剧，小型传统广告公司更加举步维艰。小型传统广告公司多以家庭式、作坊式运营为主，资金、人员、技术、服务能力较弱，面对以技术和数据为核心竞争力的数字营销企业，综合实力明显偏弱。在外部恶劣环境和本身实力较弱的双重冲击下，小型传统广告公司凭借自身向数字化转型困难较大，尤其是目前广告市场变化较快，部分公司转型后发现市场风向再次转变，导致转型失败。

人才结构不能满足数字营销需求，传统广告公司运营团队转型短期内较难实现：传统广告公司以策划创意和媒介代理为主要业务，缺乏技术基因，运营团队人才结构单一，不能满足数字营销需求。运营团队转型短期内实现难度较大，首先是整体团队结构重新调整，扩充人员，其次是技术人员的引进，搭建DSP平台，最后是老员工的再升级。数字营销团队的核心是技术和数据，依靠自身运营团队再升级的策略，面临门槛较高，可行性较差等问题。

传统广告公司转型后产品服务同质化严重，竞争力明显不足：传统广告公司对数字化转型认识不足，不了解数字化转型意味着技术平台、投放媒介、产品服务的重新塑造，以为单纯依靠开通DSP平台就可以完成数字化转型，但转型之后程序化购买产品同质化严重；互联网投放资源不足；用户投资体验不佳；市场接受度和竞争力较差，导致转型失败。

数字营销市场暗箱操作顽疾难解，DSP平台数据不透明，传统广告公司对DSP平台甄别能力较低。

数字化转型过程中，传统广告公司对互联网媒体资源覆盖较少，导致先天投放能力不足。

转型后平台不具有行业属性，不能满足用户属性本地化的需求：随着市场渠道的下沉，广告在完成品牌的全国性曝光之后，需求开始转向本地化、垂直化营销。

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