电子邮件营销的深度数据分析及运营策略

行云流水2016

访问网站是用户了解企业及其产品的一个窗口，但大多数用户不会仅仅因为访问过一两次网站就购买产品。网站访客需要时间来了解企业的业务，产品，和服务，然后才决定是否愿意花钱。这时候就需要电子EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）的帮助了。

电子邮件营销能够让企业与网站访客定时保持联系，还能将潜在的购买可能性转变为实际的销售量。那么又如何利用数据进行电子邮件营销效果的深度分析，提高销售业绩呢？

我们先看一些指标定义：

推送次数：发送邮件的总次数。

发送量=邮件发送的数量。对于长期发送但被弹回或退订的邮箱地址，可以从发送列表中剔除。

到达率=（发送量-弹回量-退订量）/发送量

打开率=打开量/到达量。正常情况下通常在10%~20%左右。

点击率=点击量/打开量

下面基于某软件公司的电子邮件营销案例做详细地说明

首先，发送时间如何确定？

该企业对网站注册用户定期每周推送一次期刊。基于历史数据得到的每个星期的推送总次数及打开率的对比图，从下图各星期数的打开率可以确定最佳发送时间为星期四，这一天具有更高打开率。

*邮件推送要选择一个固定的频率和时间点发送邮件。要结合业务情况确定发送频次即多久发送一次。通过打开率对比确定发送时间。

关键指标趋势图的分析可以告诉我们怎样的信息？

该企业推出付费高级功能，并且想通过EDM的形式向目标用户推送活动信息，用户可以直接点击邮件中的链接完成注册。活动开始之前，EDM的日常注册转化率一直在15%~20%之间；但是从活动开始之后，即2017年5月中旬开始注册转化率急剧下降，甚至不到5%。

活动之前EDM的相关数据：

活动推出之后，EDM的相关数据：

哪些因素可能造成EDM转化率骤降？现对所有可能原因进行罗列：

技术原因：ETL延迟或者故障，造成前端注册数据缺失，注册转化率急剧下降；

外部因素：该时间节点是否有节假日，其他部门近期是否有向用户发送推广邮件，这些因素可能稀释用户的注意力；

内部因素：邮件的文案、设计是否有改变；邮件的到达率、打开率、点击率是否正常；邮件的注册流是否顺畅。

经过逐一排查，发现5月中旬开始到达率，打开率，点击率出现大幅度下滑，而深层原因是为了营销高级付费功能，邮件的标题具有极强的广告性质，推送的邮件被大量弹回。

如何利用漏斗图进行转化路径的分析？

通过漏斗图可以分析路径的整体转化率是多少；按时间段分组对比，比较各节点的转化率；在哪些环节上失败或放弃的用户最多。下图进一步验证了：在关键指标趋势图分析中的结论，两个时间段的漏斗图从发送量到到达量出现了巨大的差异，转化率下降了10%。

EDM活动推出前的数据：

EDM活动推出后的数据：

邮件打开率由什么决定？

该企业在2018年1月25号对邮件的推送形式进行了调整，调整后以期刊形式进行系列专项推送。从打开率的数据表现中可以看出，以周刊为标题的邮件打开率要高于其他标题。系列的形式明显要好于根据推送内容各自独立的推送，期刊方式培养了用户会定期打开的习惯，汲取专业的行业知识。从期刊间的标题定性对比分析，可以分析出什么样的标题和内容更吸引人。

*邮件的标题决定了邮件的打开率，需要对邮件标题进行深度分析

推送的内容如何分析呢？

下图是该企业各邮件点击率和具体明细的数据。从数据中可知，周刊2期表现最佳，其次4期和3期。我们再具体看下明细内容，分析什么样的内容更受目标用户的欢迎。给这些内容打上标签。标签库可以基于内容标题做出词云图。

*点击率高的内容，更吸引用户，可作为采编方向

数据调研了解到66%的网络消费者表示他们曾因为收到电子邮件营销而购买过产品，所以我们需要将邮件营销添加到企业运营中，与网站访客进行互动，并运用数据深入业务场景，去进一步提高销售业绩的转化！

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