华东解析|中国新快消品营销洞察

华东大数据

快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化。新形势下快速消费品的市场发展态势及营销又是什么情形?

新快消品营销

快消品，快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。伴随着经济的发展和时代的变迁，产品更迭速度大大提高。如今的快消品已不仅仅局限在食品、饮料、乳品等范围，日化、母婴、3C家电、智能手机、服装鞋帽等产品的购买频次逐步升高，成为消费者日常的新快消品。

显然，在消费升级的全面助推下，新快消时代已经来临。消费者更愿意为颜值和个性买单，产品的外观设计相对于价格而言，更能引起人们的关注。

全渠道融合

近年来，一二线城市的消费产品呈现高端化趋势。与此同时，消费升级也进一步深入渗透到三四五线城市，这些城市和地区在家电方面保有量和消费量上不断升级，由此也促成了小家电品类中明星产品辈出的局面。据了解，净水器、加湿器、空气净化器、蓝牙音箱、扫地机器人等符合消费升级体验的产品，越来越受到消费者的青睐。

为了迎合消费升级的大趋势，新快消产品渠道逐步下沉。电商和传统零售商不断扩展三四五线城市商业版图，配合大数据和技术进行消费者深耕。此外，生产厂商也在各大渠道上努力触达更多的三四五线城市消费者，促进消费，寻找新的价值增长点。行业变化如此之快，快消品品牌商之间的竞争也变得更加激烈，它们的营销诉求也随之发生变化。

APP广告精确投放

传统快消品品牌商面对多维的竞争，特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快、多元化且较为分散这一现状，必须调整营销策略。目前，品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销手法和形式。

基于大部分消费者乐于尝试新产品或新品牌，触媒以手机为入口，其中，78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机。与此同时，有8成用户在过去一年购买过新产品或新品牌，95后年轻用户群体占比高达91.4%。因此，手机端是必不可少的营销入口。另外，据某份“2018年消费者对移动APP的广告吸引评价”调研报告显示，有将近半数的用户认为广告中的产品信息是与自己相关的内容、移动APP推送了自己需要，以及广告里展现的故事比较有吸引力。

无疑，这体现了APP广告投放愈发精准。事实上，精准推算经过几年发展之后，在数据优化互通和算法优化积累后逐步展现出较大的优势和“精准”特征。譬如，阿里妈妈大数据营销平台的创建，通过数据赋能，变革营销方式。所以，快消品品牌商们要想打一场漂亮的营销战，利用APP广告进行精准投放，或许是一个很有效的招儿。

90后的崛起

此外值得一提的是，90后年轻消费群体在家庭购物中扮演的角色越来越重要，跃升为家庭快消品消费的主要决策者。预计在未来的5到10年内，90后将成为快消品的主要消费者。同时，根据90后消费者的触媒习惯，他们主要是从社交平台和电商平台的推荐、视频及新闻平台看到的广告等渠道了解新产品或新品牌的。

尽管在新快消时代下，各大快消品品牌商的竞争更加白热化，但也处处充满着机遇。所以，如何把握好新机遇做好品牌营销，是它们接下来要面临的头等大事了。